34
PERSONALquarterly 04/18
NEUE FORSCHUNG
_KUNDENBINDUNG
und diese u. a. über Anzeigenschaltungen bewirbt, befragt.
Die Datenerhebung erfolgte in Form einer standardisierten,
computergestützten telefonischen Befragung vom 11. bis 27.
Januar 2012 und wurde im Auftrag der Verfasserinnen von
einem Markt- und Meinungsforschungsinstitut, welches auf
ethnische Minderheiten in Deutschland und Europa spezi-
alisiert ist, durchgeführt. Die Teilnahme an der Studie war
freiwillig und erfolgte unentgeltlich. Die Interviews dauerten
im Durchschnitt 24 Minuten und wurden, um auch berufs-
tätige Personen zu erreichen, überwiegend am Nachmittag
und Abend durchgeführt. Nach Wegfall der Interviews, die die
Teilnahmevoraussetzungen (türkischstämmige Person; Kunde
wurde nicht gleichermaßen von einem deutschen und einem
türkischstämmigen Automobilverkaufsberater beraten; Person
besitzt keine Kenntnis darüber, dass der Automobilhersteller
Ethno-Marketing betreibt) nicht erfüllten, standen final 226
Interviews für die Auswertung zur Verfügung. Unter den Be-
fragungsteilnehmern befanden sich 154 (68,1%) Männer und
72 (31,9%) Frauen. Das Alter der Befragungsteilnehmer wurde
kategorisiert erhoben. Im Folgenden wird näher auf die für
diese Untersuchung relevanten Variablen eingegangen.
Ethnische Herkunft des Automobilverkaufsberaters: Die
unabhängige Variable „Ethnische Herkunft des Automobilver-
kaufsberaters“ wurde durch die Einschätzung des Befragten
mit der Frage „Wurden Sie bei Ihrem letzten Kauf eines Fahr-
zeugs von [Name des Automobilherstellers] hauptsächlich von
einem türkischstämmigen Verkaufsberater betreut?“ mit den
Antwortkategorien „Ja“, „Nein“, „Weiß ich nicht mehr“ und
„Gleichermaßen von einem deutschen und einem türkisch-
stämmigen Verkaufsberater“ erfasst. Von den 226 Personen,
die Bestandteil der Untersuchung waren, wurden 24 Personen
bei ihrem letzten Fahrzeugkauf hauptsächlich von einem tür-
kischstämmigen und 202 Personen hauptsächlich von einem
H2:
Der Einfluss der ethnischen Herkunft des Automobilver-
kaufsberaters auf die Kundenbindung an den Automo-
bilhersteller wird durch die Akkommodationsattribution
vermittelt, d. h. es liegt ein indirekter Effekt vor. Türkisch-
stämmige Autokäufer, die ihr Fahrzeug bei einem tür-
kischstämmigen Automobilverkaufsberater gekauft haben,
weisen eine positivere Akkommodationsattribution auf als
türkischstämmige Autokäufer, die ihr Fahrzeug bei einem
nicht-türkischstämmigen Automobilverkaufsberater ge-
kauft haben. Dies wiederum führt zu einer höheren Kun-
denbindung an den Automobilhersteller.
Eine Variable, die nach Holland und Gentry (1999) die Stär-
ke der Reaktion auf eine Akkommodation beeinflusst, ist die
Stärke der Identifikation mit der ethnischen Herkunft. Denn
Mitglieder ethnischer Minderheiten, die sich stark mit ih-
rer ethnischen Herkunft identifizieren, reagieren mit hoher
Wahrscheinlichkeit emotional auf die Verwendung kulturel-
ler Symbole in der Marketingkommunikation (Holland/Gen-
try, 1999). Demgegenüber ist es unwahrscheinlich, dass das
Verhalten und die Reaktionen von Personen, die sich weniger
stark mit ihrer ethnischen Herkunft identifizieren, durch die
Mitgliedschaft in dieser Gruppe beeinflusst wird (Holland/
Gentry, 1999). Im Rahmen der vorliegenden Studie wird daher
angenommen, dass die Stärke der türkischen Identität den
Zusammenhang zwischen der ethnischen Herkunft des Au-
tomobilverkaufsberaters und der Akkommodationsattribution
positiv beeinflusst. So sollte der Effekt, dass türkischstämmige
Kunden, die von einem türkischstämmigen Verkaufsberater
beraten wurden, eine positivere Akkommodationsattributi-
on aufweisen als türkischstämmige Kunden, die von einem
nicht-türkischstämmigen Automobilverkaufsberater beraten
wurden, umso stärker ausfallen, je mehr sich der türkisch-
stämmige Kunde mit seiner türkischen Herkunft identifiziert.
Die dritte Hypothese lautet daher:
H3:
Der Einfluss der ethnischen Herkunft des Automobilver-
kaufsberaters auf die Akkommodationsattribution als
Bestandteil des indirekten Effekts wird positiv durch die
Stärke der türkischen Identität moderiert, d. h. es liegt
ein konditionaler indirekter Effekt vor. Personen mit ei-
ner stärkeren türkischen Identität weisen einen stärkeren
positiven Zusammenhang zwischen der ethnischen Her-
kunft des Automobilverkaufsberaters und der Akkommo-
dationsattribution auf als Personen mit einer schwächeren
türkischen Identität.
Durchführung und Stichprobe der Studie
Im Rahmen der Studie wurden türkischstämmige Neuwa-
genkäufer eines deutschen Automobilherstellers, der im
Rahmen eines Ethno-Marketingprogramms gezielt türkisch-
stämmige Verkaufsberater in seinen Autohäusern einsetzt
Quelle: Eigene Darstellung
Abb. 1:
Untersuchungsmodell der Studie
Stärke der türkischen
Identität
Akkommodations
attribution
Ethnische Herkunft des
Automobilverkaufsberaters
Kundenbindung an den
Automobilhersteller
