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04/18 PERSONALquarterly
ABSTRACT
Forschungsfrage:
Führen türkischstämmige Automobilverkaufsberater bei türkischstäm-
migen Kunden zu einer höheren Kundenbindung an den Automobilhersteller?
Methodik:
226 telefonische Befragungen türkischstämmiger Autokäufer eines deutschen
Automobilherstellers. Die quantitative Auswertung erfolgte mittels einer hierarchischen
Regressionsanalyse, einer Mediationsanalyse sowie einer moderierten Mediationsanalyse.
Praktische Implikationen:
Personaler können durch gezielte Beschäftigung türkisch-
stämmiger Verkäufer türkischstämmige Kunden stärker an das Unternehmen binden und
so dessen Erfolg erhöhen.
tokäufer, die ihr Fahrzeug bei einem nicht-türkischstämmigen
Automobilverkaufsberater erworben haben. Es wird daher die
folgende Hypothese aufgestellt:
H1:
Die ethnische Herkunft des Automobilverkaufsberaters hat
einen Einfluss auf die Kundenbindung an den Automobil-
hersteller. Türkischstämmige Autokäufer, die ihr Fahrzeug
bei einem türkischstämmigen Automobilverkaufsberater
gekauft haben, weisen eine höhere Kundenbindung an den
Automobilhersteller auf als türkischstämmige Autokäufer,
die ihr Fahrzeug bei einem nicht-türkischstämmigen Auto-
mobilverkaufsberater gekauft haben.
Nach Koslow/Shamdasani/Touchstone (1994) belohnen His
panics die Verwendung der spanischen Sprache in Werbe-
anzeigen nicht direkt, sondern attribuieren die Verwendung
zunächst auf die Sensitivität und den Respekt des Unterneh-
mens gegenüber der Kultur der Hispanics, welches bei ihnen
wiederum positive affektive, kognitive und behaviorale Reak-
tionen auslöst. In Bezug auf die türkischstämmige Minderheit
in Deutschland bedeutet dies, dass angenommen werden kann,
dass türkischstämmige Kunden das Vorhandensein türkisch-
stämmiger Automobilverkaufsberater zunächst auf eine Wert-
schätzung ihrer ethnischen Gruppe durch das Unternehmen
zurückführen. Diese wahrgenommene Wertschätzung, d. h. die
positive Akkommodationsattribution, die der Annahme zufolge
unabhängig davon auftreten sollte, ob vom Autokäufer eine
gezielte Einstellung türkischstämmiger Autoverkäufer wahrge-
nommen wird oder nicht, sollte wiederum positive Reaktionen
in Bezug auf das Unternehmen auslösen. Es wird somit ange-
nommen, dass ein indirekter Effekt der ethnischen Herkunft
des Automobilverkaufsberaters über die Akkommodationsat-
tribution auf die Kundenbindung an den Automobilhersteller
existiert. Dies bedeutet, dass türkischstämmige Autokäufer,
die ihr Fahrzeug bei einem türkischstämmigen Automobil-
verkaufsberater erworben haben, eine positivere Akkommo-
dationsattribution aufweisen sollten als türkischstämmige
Kunden, die ihr Fahrzeug bei einem nicht-türkischstämmigen
Automobilverkaufsberater erworben haben, und dies wiede-
rum zu einer höheren Kundenbindung an den Automobilher-
steller führt. Die zweite Hypothese lautet demnach:
affektive, kognitive und behaviorale Reaktionen hervorruft
(Koslow/Shamdasani/Touchstone, 1994). Holland/Ball (1995)
hingegen gehen allgemeiner davon aus, dass positive Akkom-
modationsattributionen generell mit hoher Wahrscheinlichkeit
bei den Rezipienten positive affektive, kognitive und behavi-
orale Reaktionen in Bezug auf den Sprecher auslösen sowie
die Kommunikation verbessern. Darüber hinaus kann ange-
nommen werden, dass eine aufwendigere Akkommodation bei
den Rezipienten zu einer positiveren Reaktion führen sollte
(Koslow/Shamdasani/Touchstone, 1994) und die Stärke der
ethnischen Identität die Stärke der Reaktion auf den Akkom-
modationsversuch positiv beeinflusst (Holland/Gentry, 1999).
Überträgt man die anhand amerikanischer Minderheitengrup-
pen gewonnenen Erkenntnisse auf die türkischstämmige Min-
derheit in Deutschland – eine Schlussfolgerung, die zumindest
für die anhand von Hispanics gewonnenen Ergebnisse nach
Gerpott/Bicak (2011) vertretbar erscheint – kann angenom-
men werden, dass auch Ethno-Marketingmaßnahmen für die
türkischstämmige Minderheit in Deutschland positive Auswir-
kungen haben.
Hypothesen zum Einfluss der ethnischen Herkunft des
Verkaufsberaters auf die Kundenbindung
Im Rahmen der vorliegenden Studie soll der Forschungsstand
zur Wirkung von Ethno-Marketing für die türkischstämmige
Bevölkerung in Deutschland in Bezug auf das Personal er-
weitert werden, indem nach Kenntnis der Verfasserinnen
erstmalig die Auswirkungen türkischstämmiger Automobil-
verkaufsberater auf türkischstämmige Käufer anhand der Ak-
kommodationstheorie untersucht werden.
Das Untersuchungsmodell ist in Abbildung 1 dargestellt.
Auf Basis des bisherigen Forschungsstandes zu amerika-
nischen Minderheitengruppen (z. B. Gerpott/Bicak, 2011; Ka-
rande, 2005; Koslow/Shamdasani/Touchstone, 1994) und den
Annahmen der Akkommodationstheorie (z. B. Holland/Ball,
1995; Holland/Gentry, 1999) wird in der vorliegenden Unter-
suchung angenommen, dass türkischstämmige Autokäufer,
die bei einem türkischstämmigen Automobilverkaufsberater
ihr Fahrzeug gekauft haben, eine höhere Kundenbindung an
den Automobilhersteller aufweisen als türkischstämmige Au-
