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PERSONALquarterly 02/17
NEUE FORSCHUNG
_ARBEITGEBERATTRAKTIVITÄT
des Arbeitgebers fokussieren und damit als Erscheinungsbild
des Unternehmens als Arbeitgeber klar erkennbar sein. Um
dieses Erscheinungsbild zu gewährleisten, sollte die EVP in der
Unternehmensgeschichte verankert sein (Stotz/Wedel-Klein,
2013). Die Markenkompetenz der Employer Brand sollte also
auf der Unternehmensgeschichte und der Unternehmensher-
kunft sowie seiner Kultur und gegenwärtigen Rolle im Markt
aufbauen (Wiese, 2005). Hierzu ist es nötig, dass die EVP Merk-
male des Arbeitsalltags enthält (Stotz/Wedel-Klein, 2013). Da
auch Mitarbeiter die EVP kommunizieren, ist es wichtig, dass
die EVP sich am Arbeitsalltag orientiert, um wirksam und
glaubhaft zu sein (Trost, 2013). Das sollte in der Konsequenz
dazu führen, dass die EVP von Glaubwürdigkeit bzw. Ehrlich-
keit gekennzeichnet ist. Das Ausbalancieren der Erwartungen
verschiedener Zielgruppen mit den Unternehmensmerkmalen
entscheidet über die Glaubwürdigkeit der EVP (Stotz/Wedel-
Klein, 2013). Diese Merkmale bzw. Versprechen müssen auch
erfüllt werden können. Die EVP sollte darüber hinaus von Rele-
vanz für die Zielgruppe sein, sich also an ihren Einstellungen,
Werten sowie Präferenzen orientieren und von ihr wahrge-
nommen werden (Trost, 2013). Gleichzeitig sollte die EVP ope-
rationalisiert sein. Der Aspekt des Operationalisierens zielt
darauf ab, dass die EVP trotz ihres Abstraktionsgrades um eine
Formulierung ergänzt wird, die eine Umsetzung in konkrete
Maßnahmen ermöglicht. In Summe sollte eine so ausgearbeite-
te EVP dann nur schwer durch die Konkurrenz imitierbar sein,
sich also gegenüber der Employer Brand der Konkurrenz durch
einzigartige Merkmale abgrenzen (Stotz/Wedel-Klein, 2013).
Diese Anforderungen stellen sicherlich eine große Heraus-
forderung für die Entwicklung der EVP dar. Insofern lässt sich
auch die in unserer Untersuchung ausgemachte hohe Bedeu-
tung einer fundierten Analyse für die Entwicklung der EVP als
Ausgangspunkt des Employer-Branding-Prozesses deuten. Die-
se Anforderungen lassen sich nur dann erfüllen, wenn die EVP
auf einer umfangreichen und detaillierten Analyse basiert. Die
Verankerung der EVP in der Unternehmensgeschichte sowie
die Abbildung des Arbeitsalltags kann nur dann authentisch,
glaubwürdig und ehrlich dargestellt werden, wenn eine ent-
sprechende Unternehmensanalyse durchgeführt wird, die
genau auf diese Aspekte abzielt. Die Relevanz der EVP für
die Zielgruppe kann sich nur dann einstellen, wenn in der
Zielgruppenanalyse die unternehmensspezifischen Zielgrup-
pen definiert und deren Einstellungen, Präferenzen und Werte
erarbeitet und analysiert werden. Hierzu kann dann gleich-
zeitig auch die Umfeldanalyse dienen, wenn einerseits gesell-
schaftliche und demografische Aspekte analysiert werden und
in der Entwicklung der EVP Berücksichtigung finden. Ande-
rerseits kann auf Basis der Umfeldanalyse durch die Betrach-
tung regionaler sowie wettbewerbsspezifischer Bedingungen
(Arbeitgeberauftritt, Einstiegs- und Fortbildungsangebote des
Wettbewerbs etc.) eine entsprechende Abgrenzung vom Wett-
bewerber erfolgen.
Unsere Befunde des positiven Einflusses der Unternehmens-,
Umfeld- und Zielgruppenanalyse auf die EVP-Qualität weisen
nicht nur auf die Wichtigkeit der gesamten Analysephase hin,
sondern zeigen auch, dass innerhalb der Analyseinhalte eine
gewisse Rangordnung zu existieren scheint. So ist mit Blick
auf die Höhe der Effektstärken anzunehmen, dass die Unter-
nehmensanalyse am wichtigsten ist, die Zielgruppenanalyse
am zweitwichtigsten und der Umfeldanalyse die drittwichtigste
Quelle: Eigene Darstellung
Abb. 4:
Sobel-Test der indirekten Effekte
UV
AV
Pfad
a
SF
a
Pfad
b
SF
b
Sobel-Test-Statistik
EVP 0,54***
0,69***
0,04
0,40***
0,10
3,90***
EVP 0,26***
0,68***
0,05
0,19*
0,10
1,88*
n = 178. UV = unabhängige Variable, AV = abhängige Variable, SF = Standardfehler.
Pfad
a
= UV
p
Mediatorvariable, Pfad
b
= Mediatorvariable
p
AV.
Die Mediatorvariable sind externe Instrumente (für externen Erfolg als abhängige Variable) und interne Instrumente
(für internen Erfolg als abhängige Variable).
Alle Tests sind zweiseitig. *p < 0,05; **p < 0,01; ***p < 0,001.
