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02/17 PERSONALquarterly
ABSTRACT
Forschungsfrage:
Diese Untersuchung setzt sich mit der Frage auseinander, welche
Faktoren für ein erfolgreiches Employer Branding verantwortlich sind.
Methodik:
Es wurden die Employer-Branding-Aktivitäten von 184 Unternehmen unter-
sucht. Mithilfe einer Strukturgleichungsmodellierung wurden Erfolgsfaktoren des Employer
Branding identifiziert.
Praktische Implikationen:
Als Erfolgsfaktoren wurden eine umfassende Analyse, die
Entwicklung eines qualitativ hochwertigen Arbeitgeberversprechens sowie die Umsetzung
der Arbeitgebermarke durch externe und interne Instrumente identifiziert.
zum Unternehmen selbst, um anhand identifizierter Stärken
und Schwächen sowie Chancen und Risiken den Aufbau der
Employer Brand sicherzustellen (Stotz/Wedel-Klein, 2013).
Unter der Prämisse, dass die Informationen und das Wissen,
das in der Analysephase gesammelt und aufgebaut wird, in
entsprechendes Handeln umgesetzt werden, kann eine sorg-
fältige Analyse der zu untersuchenden Inhalte eine sichere
Grundlage für den Aufbau und die Entwicklung der Employer
Brand bilden (Sponheuer, 2010).
Die Ergebnisse der Analysephase bilden den Ausgangspunkt
für die Definition der Employer Value Proposition (EVP). Diese
wiederum bildet den Kern der Employer Brand (Trost, 2013).
Die EVP umfasst sämtliche Entscheidungen hinsichtlich der
Arbeitgebermarkenpositionierung und konkretisiert die Soll-
Identität der Marke bzw. über welche Attribute und Merkmale
die Marke in Abgrenzung zum Wettbewerb wahrgenommen
werden soll (Sponheuer, 2010). Sie stellt somit das Versprechen
des Arbeitgebers an die Arbeitnehmer dar. Die Qualität der
EVP ist grundsätzlich dann gegeben, wenn sie Eigenschaften
aufweist, die aktuelle und potenzielle Mitarbeiter an einem
Arbeitgeber als wertvoll und attraktiv ansehen, die sich au-
thentisch aus dem Arbeitsalltag und der Historie des Unter-
Im Hinblick auf den Employer-Branding-Erfolg besteht in
der Literatur weitestgehend Konsens darüber, dass der Erfolg
in unternehmensexterne und unternehmensinterne Erfolgs-
komponenten zu zerlegen ist. Diese Auffassung wird in der
vorliegenden Untersuchung geteilt, sodass hinsichtlich des
Employer-Branding-Erfolgs zwischen einer externen und einer
internen Erfolgskomponente unterschieden wird. Unterneh-
mensexterner Employer-Branding-Erfolg stellt sich ein, wenn
sich die Ziele hinsichtlich der Arbeitgeberattraktivität, des
Bekanntheitsgrads eines Unternehmens als Arbeitgeber, der
Bewerberqualität, der Bewerberzahl, der Differenzierung des
Unternehmens als Arbeitgeber von Konkurrenzarbeitgebern
oder der Wahrnehmung als „Employer of Choice“ durch die
Zielgruppe einstellen. Messgrößen für den unternehmens
internen Erfolg stellen die Mitarbeiterloyalität und -sympathie
gegenüber dem Unternehmen, das Vertrauen der Mitarbeiter
in das Unternehmen, die Weiterempfehlung durch Mitarbeiter
sowie die wahrgenommene Qualität der personalpolitischen
Maßnahmen im Unternehmen dar.
Die Analysephase (Phase 1) bildet den Ausgangspunkt im
Employer Branding und dient der Beschaffung von Informa-
tionen zum Unternehmensumfeld, zu den Zielgruppen und
Quelle: in Anlehnung an Burmann/Halaszovich/Hemmann, 2015
Abb. 1:
Der Employer-Branding-Prozess
Entwicklung der
Employer Value
Proposition
Instrumentalisierung und
Kommunikation
Analyse
Phase 1
Phase 2
Phase 3
Employer-
Branding-
Erfolg
