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PERSONALquarterly 02/17
NEUE FORSCHUNG
_ARBEITGEBERATTRAKTIVITÄT
U
m sich gegenüber potenziellen und aktuellen Mit-
arbeitern langfristig als Wunscharbeitgeber zu po-
sitionieren, hat sich Employer Branding zu einem
zentralen Managementansatz der Unternehmens-
führung sowie zu einem bedeutenden Gegenstand der Perso-
nalforschung entwickelt. Gemeint ist mit Employer Branding
das Führen und Positionieren der Arbeitgebermarke. Darunter
sind sämtliche Maßnahmen zu verstehen, die dazu dienen, das
positive Bewusstsein aktueller und potenzieller Mitarbeiter in
Bezug auf einen bestimmten Arbeitgeber aufzubauen und zu
steuern. Der zentrale Gegenstand des Employer Branding ist die
Employer Brand bzw. die Arbeitgebermarke. Bei der Arbeitge-
bermarke handelt es sich um ein fest verankertes und möglichst
unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Unternehmen
in seiner Rolle als Arbeitgeber in der Psyche der aktuellen so-
wie potenziellen Mitarbeiter (Stotz/Wedel-Klein, 2013). Ziel ist
es folglich, ein positives Bild vom Arbeitgeber in den Köpfen
der Zielgruppe – also eben jener Arbeitnehmer – zu erzeugen.
Um dieses Vorstellungsbild zu erzeugen, besteht die zentrale
Aufgabe des Employer Branding darin, eine Employer Value
Proposition (EVP), sprich ein Arbeitgeberversprechen, zu ent-
wickeln und dieses Versprechen einerseits an die Zielgruppen
zu kommunizieren und es andererseits imUnternehmen zu ins
trumentalisieren, also das Versprechen durch entsprechende
personalpolitische Maßnahmen in die Tat umzusetzen (Stritz-
ke, 2010). In diesem Versprechen sollen sich die Alleinstel-
lungsmerkmale des Arbeitgebers hinsichtlich der spezifischen
Eigenschaften des Arbeitsverhältnisses – von den Aufgaben-
inhalten über Karriere und Persönlichkeitsförderung bis hin
zu Entlohnung und Werten des Unternehmens als Arbeitge-
ber – widerspiegeln (Trost, 2013). Durch Aufbau und Führung
der Arbeitgebermarke sollen langfristig entscheidende Wett-
bewerbsvorteile gegenüber Konkurrenzarbeitgebern erlangt
werden (Wiese, 2005; Stotz/Wedel-Klein, 2013).
Bisherige Forschungsarbeiten zum Employer Branding sind
im Wesentlichen dadurch charakterisiert, dass sie die Wir-
kung von Employer Branding auf die aktuell im Unterneh-
men beschäftigten Mitarbeiter einerseits und auf potenzielle
Arbeitnehmer andererseits untersuchen. Auer, Edlinger und
Mölk (2014) identifizieren in diesem Zusammenhang sowohl
Erfolgsfaktoren des Employer Branding –
eine empirische Analyse
Von
Dr. Christoph Brast
,
Maximilian Holtgrave
und
Ilka Flindt
(Westfälische Wilhelms-Universität Münster)
Arbeiten, die sich direkt auf die Wirkung der Arbeitgeber-
marke beziehen, als auch Arbeiten, die mittelbar die Wirkung
der Arbeitgebermarke untersuchen. Zu Letzteren gehört bspw.
der Einfluss der Unternehmensreputation auf die Arbeitgeber
attraktivität, die Wirkung unterschiedlicher Rekrutierungs-
kanäle sowie die Inhalte des Personalmanagements auf den
Rekrutierungserfolg. Während die Wirkung des Employer
Branding somit bereits Gegenstand einiger Untersuchungen
war, zeigt die Sichtung bisheriger Publikationen zu Faktoren,
die den Erfolg von Employer Branding beeinflussen, aller-
dings, dass die Forschungsbemühungen hierzu noch ziemlich
am Anfang stehen. So finden sich in der bisherigen Literatur
vorwiegend konzeptionelle Untersuchungen zum Erfolg von
Employer Branding. Eine theoretische Analyse und Fundie-
rung sowie empirische Ergebnisse zu Faktoren, die den Erfolg
von Employer Branding beeinflussen, sind bislang kaum vor-
handen. Die wenigen empirischen Untersuchungen zum Em-
ployer-Branding-Erfolg weisen nur einzelne Erfolgsfaktoren
aus bzw. untersuchen teils nur bivariat die Zusammenhänge
zwischen einzelnen Faktoren und dem Erfolg von Employer
Branding. Das Erklärungspotenzial ist folglich im Wesent-
lichen als isoliert zu kennzeichnen, sodass eine ganzheitliche
und integrierte Erklärung des Erfolgs von Employer Branding
schwerlich möglich ist. Auf Basis der Defizite der bisherigen
Forschung setzen wir uns im Folgenden mit der Frage aus-
einander, welche Faktoren für ein erfolgreiches Employer
Branding verantwortlich sind und in welcher Beziehung diese
Faktoren zueinander stehen.
Der Employer-Branding-Prozess als konzeptioneller
Bezugsrahmen
Für unsere Analyse orientieren wir uns an einem Bezugs-
rahmen, der in prozessorientierter Weise die Gestaltung
von Employer Branding beinhaltet. Um die Employer Brand
aufzubauen und zu führen, werden gewisse Strukturen und
Abläufe propagiert (Wiese, 2005). Der idealtypische Employer-
Branding-Prozess beruht auf Theorien zum identitätsbasierten
Markenmanagement und beschreibt verschiedene Phasen von
der Analyse bis zur Umsetzung (Wiese, 2005; Burmann/Halas-
zovich/Hemmann, 2015), wie in Abbildung 1 dargestellt.
