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PERSONALquarterly 04/17
SCHWERPUNKT
_REKRUTIERUNG
D
ie Rekrutierung talentierter Mitarbeiter ist zu ei-
nem kritischen Erfolgsfaktor für Unternehmen
geworden. Trotz aktueller Zuwanderung führt der
Bevölkerungsrückgang in Deutschland dazu, dass
die Zahl potenzieller Erwerbspersonen weiter zurückgeht.
Aufgrund des sinkenden Arbeitskräftepotenzials sind diverse
Fachkräftepositionen schwieriger zu besetzen, wodurch es für
Unternehmen zunehmend wichtiger wird, sich als attraktiver
Arbeitgeber zu positionieren (vgl. Rode/Süß 2015, S. 352).
Aktuelle Studien zeigen, dass insbesondere in Ausbildungs-
berufen, wie z. B. Gesundheits- und Pflegeberufen, bereits ein
erheblicher Mangel an Fachkräften zu verzeichnen ist (vgl.
Bundesagentur für Arbeit 2015, S. 6-14). Mehr als 80% aller
deutschen Unternehmen mit über 250 Angestellten nutzen
die berufliche Ausbildung, um ihren Bedarf an qualifizier-
ten Nachwuchsarbeitskräften zu sichern (vgl. Bundesinstitut
für Berufsbildung 2016, S. 209). Demografische und soziale
Veränderungen führen jedoch dazu, dass die Besetzung von
Ausbildungsplätzen durch talentierte Schulabsolventen eine
zunehmend herausfordernde Aufgabe ist. So blieben 2015
beispielsweise mehr als 41.000 Ausbildungsstellen unbesetzt
(Bundesinstitut für Berufsbildung 2016, S. 9). Die Gründe hier-
für liegen häufig in einer fehlenden Passung zwischen den als
weniger attraktiv empfundenen vakanten Positionen (z.B. in
der Gastronomie) und dem Wunsch der Ausbildungssuchen-
den, einen attraktiven Ausbildungsberuf (z.B. in der Medien
industrie) auszuüben (vgl. Bundesinstitut für Berufsbildung
2016, S. 21). Gleichzeitig führt die teilweise als „Akademisie-
rungswahn“ bezeichnete Entwicklung hin zu höherer Bildung
dazu, dass mittlerweile viele Schulabsolventen ein Studium der
beruflichen Ausbildung vorziehen. So lag im Jahr 2013 die Zahl
der Studienanfänger erstmals höher als die Zahl der Personen,
die eine Berufsausbildung begannen.
Bedeutung von elektronischer Word-of-Mouth-Kommunikation
Um dieser Entwicklung zu begegnen, versuchen Ausbil-
dungsbetriebe durch die Realisierung innovativer Rekru-
tierungsaktivitäten, wie Schulkooperationen, Nutzung von
Online-Plattformen oder unternehmenseigene Youtube-Ka-
Arbeitgeberbewertungen im Internet:
Relevanz im Rahmen der Ausbildungssuche
Von
Lena Evertz, Rouven Kollitz
und
Univ.-Prof. Dr. Stefan Süß
(Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf)
näle, Schulabsolventen für die berufliche Ausbildung zu ge-
winnen. Diese Rekrutierungsaktivitäten verfolgen das Ziel,
(potenziellen) Bewerbern geeignete Informationen zur Ver-
fügung zu stellen, um dadurch Aufmerksamkeit und den
Wunsch nach Zugehörigkeit zum Unternehmen zu erwecken
bzw. zu verstärken. Einen zentralen Aspekt stellt dabei die
Art der Informationsquelle dar, durch die der (potenziel-
le) Bewerber die Informationen erhält. Ausgehend von der
organisationalen Perspektive hat sich die Rekrutierungsfor-
schung primär auf organisationsabhängige Informations-
quellen fokussiert, wie beispielsweise Stellenanzeigen oder
Karrierewebseiten (vgl. Baum/Kabst 2014, S. 354). Diese
Quellen stehen tendenziell unter der direkten Kontrolle des
Unternehmens. Der Forschungsstand zu organisationsun-
abhängigen Quellen, wie Word-of-Mouth-Kommunikation
(dt. Mund-zu-Mund-Propaganda), die von Unternehmen nur
indirekt beeinflusst werden können, ist hingegen geringer
(vgl. Jaidi/Van Hoft/Arends 2011, S. 136). Doch insbesonde-
re (elektronische) Word-of-Mouth-Kommunikation im Inter-
net ist für Jugendliche besonders relevant, da das Internet
das am meisten genutzte Medium darstellt (vgl. Calmbach et
al. 2016, S. 174-176). Im Dienstleistungs-/Produktmarketing
versuchen daher viele Unternehmen bereits gezielt, elektro-
nische Word-of-Mouth-Kommunikation zu fördern (z.B. On-
line-Brand-Communities, Online-Produktbewertungen).
Folglich verwundert es nicht, dass Ausbildungssuchende in
ihrer Einstellung gegenüber potenziellen Arbeitgebern durch
organisationsunabhängige Informationsquellen im Internet
beeinflusst werden. Diese Annahme wird gestützt durch die
zunehmende Nutzung von Arbeitgeberbewertungsportalen
(z.B. kununu.com), auf denen (ehemalige) Mitarbeiter und
Bewerber anonym die Vor- und Nachteile ihres (potenziellen)
Arbeitgebers beurteilen und dazu detaillierte und individu-
ell geprägte Erfahrungsberichte erstellen (vgl. Reuter 2014,
S. 253-254). In Deutschland hat bereits fast jeder dritte In-
ternetnutzer schon einmal ein Arbeitgeberbewertungsportal
besucht (vgl. Bitkom 2015).
Trotz der ausgeprägten Nutzung von Arbeitgeberbewer-
tungen wurde bisher nicht erforscht, inwiefern sich Ar-
beitgeberbewertungen auf die von Ausbildungssuchenden
