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Schlussfolgerung
Die Ermittlung des Kundenwertes in der Form
des Customer Lifetime Value (CLV) erfolgt über
die zeitlich richtige Erfassung aller Zahlungen
mit anschließender Abzinsung auf den Start-
zeitpunkt. Da sehr viele Daten erfasst und ver-
arbeitet werden müssen, ist die richtige Vorge-
hensweise kompliziert. Im Beispiel von Meffert/
Bruhn/Hadwich mussten dazu 4 unterschiedli-
che Fehlergruppen bearbeitet werden: Begriffli-
che Fehler, Fehler bei der Datenerfassung, Mo-
dellfehler und Sonstige Fehler. Die Korrektur
der vielfältigen Fehler hat gezeigt, wie schwie-
rig die adäquate Ermittlung des CLV sein kann.
Aber nur wenn er richtig bestimmt ist, können
auf seiner Basis auch vernünftige Entscheidun-
gen abgeleitet werden. Für den Controller ist
dadurch hoffentlich deutlich geworden, an wie
vielen Stellen er aufpassen muss. Inhaltlich hat
die ausgedehnte Erfassung der Überschüsse
nach der ersten Phase gezeigt, wie wichtig die
Kundentreue ist. Auf diese Kundengruppen
sollte das Unternehmen seinen Fokus legen.
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Neben den üblichen Korrekturen dient Abbil-
dung 6 als Basis, um wiederum das abrupte
Ende nach 4 Jahren aufzuheben, wozu die Er-
gänzungen in Abbildung 7 hinzukommen.
Es gehen in der Kundengruppe 3 nur 10% al-
ler Kunden jährlich verloren, so dass der Bar-
wert der Überschüsse in Phase 2 (nach 4 Jah-
ren) deutlich höher liegt als bei den Kunden
mit geringerer Retention Rate. Durch die gute
Retention Rate von 90% steigt der Gesamt-
CLV um hohe 1.568 €
0
auf 3.178 €
0
an. Wenn
die Laufzeit nicht unendlich angesetzt wird,
sondern auf 10 Jahre begrenzt wird, so fällt
der CLV zwar stark, bleibt aber immer noch
der beste mit 2707,60 €
0
. Erst mit der voll-
ständigeren Berücksichtigung der Retention
Rates zeigt sich der wesentlich höhere Wert
der Kundengruppe 3.
Vergleich der CLVs der
3 Kundentypen
Meffert/Bruhn/Hadwich führen die Kalkulatio-
nen für 3 Kundentypen durch. Der Typ 1 ist
der Basiskunde, der keine weiteren Leistun-
gen in Anspruch nimmt. Typ 2 ist sehr untreu
mit einer Retention Rate von 50%, so dass
seine Überschüsse in der zweiten Phase sehr
gering sind, auch wenn er einige Kurse be-
sucht. Typ 3 besucht viele Kurse und legt Wert
auf Value added Services. Vor allen Dingen
durch seine hohe Retention Rate bringt er für
das Unternehmen den besten Kundenwert.
Allerdings müsste geprüft werden, ob die
Budgets für Neukundengewinnung nicht bes-
ser zum Halten der treuen Kunden eingesetzt
werden müssten.
Abb. 7: Ermittlung des Gesamt-CLV ohne Abbruch nach 4 Jahren (Kundentyp 3)
Customer Lifetime Value
