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rigiert wurde (in Zeile 10 steht für t=1 0,818
und nicht 0,67 wie im falschen Original). Der
Kunde vom Typ 3 ist mit einer Barwertsumme
von 2430 €
0
(Abbildung 5) wesentlich wertvol-
ler als der erste, weil er treuer ist und somit
viele Jahre Überschüsse generiert. Das gilt
selbst für die nach 4 Jahren abgehackte Ver-
sion von Meffert/Bruhn/Hadwich, die bar-
wertmäßig vom Present CLV nur 14% verliert
(von 2840 auf 2430 €
0
) und nicht 31% wie
bei Kundentyp 1.
Die nach den gleichen Prinzipien wie für Typ 1
korrigierte Version ist in der Abbildung 6 dar-
gestellt. Die Einzahlungen durch die Kurse sind
wieder mit dem vorschüssigen Endwertfaktor
auf das jeweilige Jahresende hochgezinst. Die
Auszahlungen für die Kurse und die Value ad-
ded Services basieren auf dem nachschüssigen
Endwertfaktor. Beide Annahmen müssen im je-
weiligen Einzelfall überprüft werden.
Kalkulation für Kundentyp 3
Aus Platzgründen soll nur noch der Kundentyp
3 analysiert werden, der sehr viele Leistungen
in Anspruch nimmt und eine sehr gute Reten-
tion Rate von 90% aufweist. Das erste Prob-
lem des Kundentyps 3 liegt in der Profitabilität
der Kurse und Value added Services. Schon
mit den falschen Begriffen von Einnahmen
(400 €/a) und Kosten (450 €/a) ist das Ergeb-
nis negativ. Üblicherweise verdienen Unter-
nehmen jedoch erst dann gut, wenn sie Extras
verkaufen können, weil dort die Margen be-
sonders hoch sind. Eine mögliche Begrün-
dung wäre, dass damit die gute Retention
Rate von 90 % geschafft wird. Dann aber
dürfte die Betrachtung nicht nach 4 Jahren
abgehackt werden. Für den Typ 3 ergeben
sich die Ergebnisse gemäß Abbildung 5, nach
Meffert/Bruhn/Hadwich, wobei allerdings der
Fehler in der abgezinsten Retention Rate kor-
wurde bereits angedeutet, dass die Einheiten,
in welchen die Größen anfallen, nicht definiert
werden. Es handelt sich um Euros pro Kunde in
einem bestimmten Jahr zu einem bestimmten
Zeitpunkt im Jahr. Bei Kundentyp 3 findet sich
ein Formelfehler. Die Retention Rate mit Abzin-
sung ist schon in t=1 falsch und der Fehler setzt
sich fort. Statt einem Wert von 0,9 / 1,1 = 0,818
wird 0,67 verwendet. Wohl ein Formelfehler im
Spreadsheet. Als Konsequenz wird die Vorteil-
haftigkeit von Kundentyp 3 wesentlich unter-
schätzt. In den Kalkulationen von Meffert/
Bruhn/Hadwich sind nur die Fälle neuer Kunden
aufgeführt, die zunächst einmal für das Fitness-
studio geworben werden müssen. Genauso soll-
te man untersuchen, welche Maßnahmen sinn-
voll sind, die bestehenden Kunden länger zu hal-
ten. Bei ihnen sind die Auszahlungen für Anwer-
bung und die Gratismonate bereits Sunk Cost,
so dass es günstiger sein kann, einen Teil der
Mittel in die Kundenerhaltung zu investieren.
Abb. 5: Kundenwertbestimmung für Typ 3 nach Meffert/Bruhn/Hadwich, S. 491
Abb. 6: Korrigierte Version für Kundentyp 3 (eigene Darstellung)
CM Januar / Februar 2019
