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Diese zeichnen sich durch ihre Höhe und ihren
Zeitpunkt aus. Einnahmen können auch Forde-
rungen sein, welche sehr viel später bezahlt
werden. Das Gleiche gilt in Zeile 2 für die Ein-
nahmen durch Kurse. Sie müssen in Einzahlun-
gen transformiert werden, was ebenfalls im fol-
genden Text dargestellt wird. In Zeile 3 sind Ak-
quisitionskosten angegeben. Mit „Kosten“ be-
gibt man sich in das interne Rechnungswesen.
Kosten sind Periodengrößen, die üblicherweise
zur Periodenmitte anfallen. Richtig wären aber
Auszahlungen. Die gleiche falsche Begriffs-
verwendung findet sich in den Zeilen 4-6. Der
Saldo in Zeile 7 soll der Ertrag sein. „Ertrag“ ist
aber die positive Komponente im externen
Rechnungswesen und stellt ebenfalls eine Peri-
odengröße und keine zeitpunktbezogene Größe
dar. „Einzahlungsüberschüsse“ wäre die zutref-
fende Bezeichnung. Die Ertragssumme wird als
Potential CLV bezeichnet. Durch die fehlende
Abzinsung wird unterstellt, dass frühe und spä-
te Erträge (besser Einzahlungsüberschüsse)
den gleichen Wert für das Potential haben, was
wegen der Zeitpräferenz nicht der Fall ist. Zu-
mindest erfolgt dann die Abzinsung der Ge-
samtwirkungen zum Present CLV in Zeile 9. In
der letzten Zeile wird aus dem Ertrag durch die
gleichzeitige Berücksichtigung der Retention
Rate und der Abzinsung ein „Erlös“. Laut Gab-
ler Wirtschaftslexikon ist der Erlös das Produkt
aus Menge und Preis. Gemeint sind in der Kal-
kulation aber die um die Retention Rate redu-
zierten abgezinsten Einzahlungsüberschüsse.
Im Folgenden werden dann die korrigierten Be-
griffe verwendet.
Fehler bei der Datenerfassung
Die „Einnahmen“ oder besser Einzahlungen in
Zeile 1 von 1200 € pro Jahr und Kunde wur-
den wohl als Produkt von 12 Monatsbeiträgen
à 100 € abgeleitet. Davon muss im ersten
Schritt die Mehrwertsteuer abgezogen wer-
den. Dafür soll der nicht reduzierte Mehrwert-
steuersatz von 19% angesetzt werden, auch
wenn für einige Teilleistungen wie milchhaltige
Getränke oder Heilbäder ev. der reduzierte
Satz von 7% verwendet werden kann. Aber
dazu fehlt die exakte Beschreibung der Leis-
tungen. Genauso müsste bei den Vorleistun-
gen mit Vorsteuerabzugsberechtigung eine
entsprechende Reduktion erfolgen. Der Ein-
kauf von Geräten und Getränken gehört dazu.
Zudem darf nicht vergessen werden, dass ge-
rade in Fitnessstudios hohe Rabatte üblich
sind, wenn länger laufende Verträge unter-
schrieben werden. Dies würde weitere Teile
der Umsätze nach Abzug der Mehrwertsteuer
reduzieren. Es wäre also zu untersuchen, wel-
che Rabatte direkt, bei der Bezahlung und
durch Prämien relevant werden. Mangels In-
formationen wird in diesem Beitrag nur auf
diese wichtige Problematik hingewiesen.
Im Weiteren werden Neukunden nicht selten
mit Freimonaten gelockt, was ebenfalls abge-
bildet werden muss. Für das Beispiel seien 2
Freimonate angenommen, wie man sie häufig
findet. Der Vollständigkeit halber seien noch
die finanziellen Effekte von Zahlungszielen
oder Zahlungsplänen erwähnt, die über Auf-
und Abzinsungen abgebildet werden können.
Durch den Bankeinzug sind sie bei den Einzah-
lungen nicht so relevant, aber bei den Auszah-
lungen sind längere Zahlungsziele c. p. vorteil-
haft. Im nächsten Schritt muss das zeitliche
Modell gesucht werden, welches die Verhält-
nisse im Fitnessclub zutreffend beschreibt.
Generell empfiehlt sich für die Investitions-
rechnung die in Abbildung 2 dargestellte
Struktur, mit der man auch zwischen perio-
denbezogenen und zeitpunktbezogenen Größen
differenzieren kann (vgl. z. B. Varnholt/Hoberg/
Gerhards/Wilms, S. 31 ff.).
Laut den Autoren Meffert/Bruhn/Hadwich
kommen die Einzahlungen (die falschen Begrif-
Abb. 2: Zeitliches Modell zur Erfassung von Zahlungen
Abb. 3: Korrigierte Version für Kundentyp 1 (eigene Darstellung)
Customer Lifetime Value
