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wurde, ist nun der CFROI (Cash Flow Return on
Investment) zu finden. Anstelle des Markt-
wachstums wird das Umsatzwachstum der
SGE bzw. des Produktes berücksichtigt.
Die Trennlinien in diesem Portfolio sind in Form
der Kapitalkosten für die CFROI-Achse sowie in
Form des Branchendurchschnitts für die Um-
satzwachstums-Achse klar definiert. Mit den
Größen CFROI, Kapitalkosten und Umsatz-
wachstum sind die wesentlichen Einflussgrößen
des Unternehmenswertes erfasst, vor allem
wenn diese Größen in ihrer Veränderung über
mehrere Jahre betrachtet werden. Auf Feldbe-
zeichnungen und allgemein gültige Normstrate-
gien wird verzichtet.
Durch den beschriebenen Aufbau treffen die
zuvor aufgeführten Kritikpunkte auf das Wert-
beitragsportfolio in deutlich geringerem Maße
zu. Es beruht weniger stark auf angreifbaren
Prämissen und ist nach den Erfahrungen des
Autors besser anwendbar. Trotzdem ist dieses
Portfolio, welches bereits vor über 20 Jahren
vorgestellt wurde, kaum bekannt.
In der betrieblichen Praxis lassen sich aber sehr
wohl vereinzelt Beispiele für den Einsatz solch
eines konzeptionell verbesserten und problem-
loser anwendbaren Portfolio-Modells finden.
So verwendet die BMW AG einen Ansatz mit
dem ROCE (Return on Capital Employed) und
dem Absatzvolumen (vgl. Adelberger/Haft-
Zboril 2013). Als Trennlinien bezüglich der
ROCE-Achse dienen die Kapitalkosten sowie
der Zielrenditeanspruch (vgl. Abbildung 1). Der
Ansatz von BMW weist große Ähnlichkeiten
mit dem Wertbeitragsportfolio auf. Die Vor-
und Nachteile von „ROCE statt CFROI“ sowie
„Absatzvolumen statt Umsatzwachstum“ sollen
hier aus Platzgründen nicht näher diskutiert
werden.
Handlungsempfehlung
Die Konsequenz aus
der am klassischen BCG-Portfolio geäußerten
Kritik müsste sein, es nicht mehr anzuwenden.
Es weist zu viele methodische Mängel auf. Das
Wertbeitragsportfolio dagegen ist konzeptionell
überzeugend und gut anwendbar. Es ist ein
besseres BCG-Portfolio und für die betriebliche
Praxis zu empfehlen (vgl. Drews 2013 weiter-
führend zu grundsätzlichen Empfehlungen zum
Einsatz von Portfolio-Modellen).
Ausblick
Portfolio-Modelle können sehr hilf-
reich für die Unterstützung strategischer Ent-
scheidungen sein, sofern ein geeignetes Modell
ausgewählt und richtig eingesetzt wird. In die-
sem Sinne ist zu hoffen, dass das klassische
BCG-Portfolio durch bessere Ansätze wie z. B.
das Wertbeitragsportfolio in Theorie und Praxis
abgelöst wird. Dieses ist gegebenenfalls weiter
zu entwickeln bzw. abzuwandeln, wie z. B. in
Form des BMW-Portfolio-Ansatzes geschehen.
Literatur
Adelberger, W./Haft-Zboril, N. (2013): Portfo-
liomanagement als Aufgabe der Optimierung
von Rendite, Marktanteil und Ressourcenein-
satz, in: Controlling, Heft 1/2013, S. 41-48.
Drews, H. (2008): Abschied vom Marktwachs-
tums-Marktanteils-Portfolio nach über 35 Jah-
ren Einsatz? Eine kritische Überprüfung der
BCG-Matrix, in: Zeitschrift für Planung & Unter-
nehmenssteuerung, Heft 1/2008, S. 39-57.
Drews, H. (2013): Portfolio-Modelle richtig
nutzen – modellübergreifende Empfehlungen
zur Anwendung von Risiko-, Einkaufs-, BCG-
Portfolio und ähnlichen Modellen, in: Controller
Magazin, Heft 2/2013, S. 74-78.
Lewis, T.G. (1995): Steigerung des Unterneh-
menswertes – Total Value Management, 2.
Aufl., Landsberg/Lech.
Autor
Prof. Dr. Hanno Drews
leitet den Studienschwerpunkt Controlling sowie den Studien-
gang Betriebswirtschaftslehre an der FH Westküste in Heide
(Schleswig-Holstein).
E-Mail:
Sprecher dieser Artikelreihe:
Prof. Dr. Andreas Wiesehahn,
Hochschule Bonn-Rhein-Sieg,
E-Mail:
Wissenschaftlicher Beirat:
Prof. Dr. Hanno Drews (Verhaltensorientiertes Con-
trolling), Prof. Dr. Britta Rathje (Operatives Control-
ling, insb. Kosten- und Erfolgsmanagement), Prof.
Dr. Solveig Reißig-Thust (Controlling und Compli-
ance, Value Based Management, Unternehmens-
bewertung, Controlling in Gründungsunternehmen),
Prof. Dr. Andreas Taschner (Management Re-
porting, Investitionscontrolling, Supply Chain Con-
trolling), Prof. Dr. Andreas Wiesehahn (Nachfolge-
controlling, Nachhaltigkeitscontrolling)
CM März / April 2018
Abb. 1: Die drei hier diskutierten Portfolio-Modelle
