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Problem
Das klassische Marktwachstums-
Marktanteils-Portfolio (auch BCG-Matrix oder
BCG-Portfolio genannt) ist in Lehre und Praxis
weit verbreitet, weist aber gravierende metho-
dische Mängel auf.
Ziel
Die richtigen Portfolio-Modelle einsetzen
bzw. Portfolio-Modelle richtig einsetzen.
Methode
Das Wertbeitragsportfolio – ein eben-
falls von der Boston Consulting Group (BCG)
stammender Ansatz – ist kaum verbreitet, ob-
wohl es kaum Mängel aufweist.
Beschreibung
Das klassische BCG-Portfolio
ist seit vielen Jahren als Standardmethode der
strategischen Planung bekannt. Es ist fester
Bestandteil der betriebswirtschaftlichen Aus-
bildung und in vielen Unternehmen verwendet
worden. Das BCG-Portfolio will auf der Grund-
lage weniger Daten (relativer Marktanteil und
Marktwachstum) eine aus Gesamtunterneh-
menssicht möglichst vorteilhafte, ausgewoge-
ne Mischung von strategischen Geschäfts-
einheiten (im Folgenden: SGEs) bzw. von
Produkt(grupp)en gewährleisten. Es dient als
Instrument der strategischen Analyse und
Ressourcenallokation.
Doch das BCG-Portfolio weist gravierende
Mängel auf, welche seine Eignung in Frage stel-
len. So sind relativer Marktanteil und Markt-
wachstum schlichtweg nicht ausreichend, um
eine strategische Analyse, Positionierung oder
auch Empfehlung zu rechtfertigen. Es müssen
weitere Faktoren einbezogen werden. Die Fest-
legung der Trennlinien zwischen „hoch“ und
„niedrig“ geschieht recht willkürlich. Die Feld-
bezeichnungen (Cash Cow etc.) mitsamt den
dahinter stehenden Annahmen zur Cash-Situa-
tion sind nicht haltbar: Oft gibt es Cash Cows,
bei denen der operative Cash Flow nicht den
Cash Flow aus Investitionstätigkeit übersteigt,
oft Dogs, mit denen Unternehmen viel Cash
verdienen. Folglich sind auch die Normstrate-
gien nicht gerechtfertigt.
Nach Berücksichtigung der genannten und wei-
terer Kritikpunkte ist festzuhalten, dass das
BCG-Portfolio kein stringentes Theoriegebäude
besitzt und dass es keine empirische Studie zu
seiner Stützung gibt, wohl aber Studien, die die
genannte Kritik bekräftigen (vgl. zur Kritik aus-
führlich Drews 2008).
Wie müsste also ein Portfolio-Modell konzipiert
sein, um eine bessere Eignung für die strategi-
sche Planung zu erreichen? Ein Beispiel dafür
liefert das Wertbeitragsportfolio, welches auch
von BCG-Beratern stammt (vgl. Lewis 1995).
Anstelle des relativen Marktanteils, der im klas-
sischen BCG-Portfolio wegen seiner vermeint-
lich hohen Korrelation mit dem ROI gewählt
Ein besseres BCG-Portfolio:
Das Wertbeitragsportfolio
von Hanno Drews
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Arbeitskreis Controlling-Professuren an Hochschulen
Das Wertbeitragsportfolio
