78
diese Begriffe nicht einheitlich und eindeutig
definiert und werden oft sogar synonym ge-
braucht. In mehreren Arbeitsgruppen wurde
der Versuch unternommen, die Begriffe prag-
matisch voneinander abzugrenzen: Ein
Unter-
nehmensimage
bezeichnet die Vorstellung,
die ein Individuum von einem Unternehmen
hat. Die damit verbundenen Attribute reflektie-
ren den momentanen Status der Information,
Bewertung und Emotion einer Person im Hin-
blick auf das Unternehmen. (Unternehmens)
Reputation
bezeichnet die kollektive Wahr-
nehmung und Bewertung einer Organisation
durch interne und externe Interessengruppen.
Sie entsteht durch die Aggregation von Images
als Ergebnis des Austauschs persönlicher wie
vermittelter Erfahrungen zwischen der Organi-
sation, deren Stakeholdern und Dritten (z. B.
Journalisten, Finanzanalysten oder Wettbe-
werber) im Zeitverlauf. Die
Unternehmens-
marke
ist das von der Organisation selbst de-
finierte Soll-Bild ihrer selbst.
Die Marke wird auf- und ausgebaut, um die
gewählte Strategie zur Erfüllung des Unter-
nehmenszwecks erfolgreich umsetzen zu
können. Sie basiert auf dem strategischen
Konzept der Corporate Identity, das durch den
gesteuerten Einsatz der drei Elemente Corpo-
rate Design, Corporate Behaviour (werteba-
siertes Handlungskonzept für das angestrebte
Verhalten gegenüber den Stakeholdergrup-
pen) und Corporate Communication (Konzept
der angestrebten Unternehmenskommunika-
tion) bewirken soll, dass Selbstbild des Unter-
nehmens und Fremdbild der Stakeholder
möglichst übereinstimmen.
Mit diesen Begriffen und Verständnissen lässt
sich für jedes Unternehmen ein Kommunika-
tions-Controlling entwickeln, das Kommunika-
tionsprozesse mit messbaren Zielen im Sinne
des Unternehmens aufbauen, pflegen und er-
halten möchte.
Zweck von Kommunikation
Doch wozu ist systematische Kommunikations-
arbeit jenseits von Marketing und Werbung
überhaupt notwendig und nützlich? Ist Unter-
nehmenskommunikation nicht nur etwas für
DAX-Unternehmen?
Mittelständische Unternehmen erkennen zu-
nehmend, dass sie in Zeiten von Internet, Soci-
al Media und Fachkräftemangel ihre Informati-
onsstrategie professionalisieren müssen. Die
Studie Mittelstandskommunikation 2015 der
Universität Leipzig (Prof. Ansgar Zerfaß) und
der PR-Beratung Fink & Fuchs mit mehr als
750 mittelständischen Unternehmen und grö-
ßeren, inhabergeführten Unternehmen, lieferte
hierzu interessante Ergebnisse:
2
·
77 Prozent der befragten Unternehmen
schreiben der Kommunikation eine hohe
Bedeutung zu, doch 40 Prozent verfügen
weder über eine eigene Kommunikations-
abteilung noch über ein Budget für diese
Aufgabe.
·
Kommunikation ist meist marktorientiert
und zielt auf Bekanntheitssteigerung und
Abverkauf.
·
Eine große Mehrheit der befragten mittel-
ständischen Unternehmen ist international
tätig (rund 70 Prozent), von diesen Unter-
nehmen betreiben nur etwa 50 Prozent
Kommunikationsarbeit im Ausland.
Bei der Gewinnung neuer Fachkräfte stehen
mittelständische Unternehmen oft vor dem Pro-
blem der fehlenden überregionalen Bekanntheit
und Reputation. Können Stellen nicht adäquat
besetzt werden, entgeht u. U. Umsatz.
Viele Unternehmen haben erkannt, dass sie als
Arbeitgeber bekannter werden müssen und in-
vestieren bewusst in die eigene Marke als Arbeit-
geber (Employer Branding), doch nur die aller-
wenigsten denken darüber als strategische Un-
ternehmensaufgabe nach. Nur 26,1% der in der
Studie befragten Mittelständler haben eine ein-
deutige Strategie für Arbeitgeberkommunikation
und Employer Branding. Rund ein Viertel der be-
fragten Unternehmen hat nach eigener Aus-
kunft überhaupt kein klares Profil als Arbeitge-
ber und ebenso viele vermitteln ihre Vorteile
nicht an potenzielle Mitarbeiter.
Das ist generell eine Aufgabe für ein HR-
Marketing und eine HR-Kommunikation. In
vielen Unternehmen, die Employer Branding
betreiben, erhält der Personalbereich Unter-
stützung durch das klassische Marketing.
Generell ist in vielen Unternehmen zu beob-
achten, dass Unternehmenskommunikation
und Marketing unter einer Führungskraft ver-
einigt werden. Dies ist wichtig, denn letztlich
geht es um eine intergierte Unternehmens-
kommunikation.
Controlling von Kommunikation
und Marketing
Controller können bei der effizienten Steuerung
von Unternehmenskommunikation wichtige
Partner sein. Denn durch Aufbau und Pflege
der Beziehungen zu wichtigen Stakeholdern
leisten Kommunikation und Marketing einen
entscheidenden Beitrag zur Wertschöpfung.
Dabei ist es nicht so wichtig zu wissen,
wieviel die einzelne Maßnahme gebracht
hat, sondern ob mit den Maßnahmen der
richtige Beitrag zur Stakeholderbindung
geleistet wurde.
Dafür sind die Mitarbeiter
der beiden Fachbereiche ausgebildet. Meist
fehlt es jedoch an Know How, wie die notwen-
digen Prozesse effizient durchzuführen sind,
fehlt ein betriebswirtschaftliches Grundver-
ständnis, werden viele Maßnahmen nicht auf
messbare Ziele ausgerichtet. Controllern fehlt
jedoch meist das Wissen um die Gestaltung
von Kommunikationsarbeit. Durch den Control-
ling-Dialog können beide Seiten zusammen
den Wertschöpfungsbeitrag von Kommunikati-
on und Marketing optimieren. Das Starter Kit
Kommunikationscontrolling liefert für die Im-
plementierung einer systematischen Steue-
rung wichtige Anhaltspunkte.
Fußnoten
1
Starter Kit Kommunikations-Controlling.
2
Pressemitteilung Fink & Fuchs.
Literatur
Buchele, Pollmann, Schmidt : Starter Kit Kom-
munikationscontrolling, Haufe, 2016.
Stobbe et. Al. : Grundmodell für Kommunika-
tion, ICV, 2010.
Zerfaß, Fink & Fuchs: Studie Mittelstands-
kommunikation, zuletzt abgerufen 15.07.2016
Kommunikations-Controlling
