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Preise nicht verringert würde. Das Unterneh-
men hat diese Erkenntnis in homöopathischen
Dosen über alle Kundengruppen erfolgreich
umgesetzt.
g) Qualität ist keine einmalige Angelegenheit.
Es sei denn die Beziehung zwischen Käufer
und Verkäufer beschränkt sich auf ein einzi-
ges „Zufalls-Geschäft“. Wenn die Geschäfte
wiederholt werden sollen, muss auch die
Qualität dieser Beziehungen immer wieder
neu reproduziert werden. Das kostet Geld.
Sowohl bestimmte Vorarbeiten als auch die
„dynamische Reproduktion“ auf wettbe-
werbsfähigem Niveau müssen finanziert
werden. Deshalb gehört es zu den Aufgaben
des Controllings, im Rahmen einer wirt-
schaftlich relevanten Qualitätsstrategie,
dif-
ferenzierte Rentabilitätsansprüche für
das Produkt-Portfolio zu definieren
und
deren Realisierung zu begleiten.
Beispielsweise moderiert in einem Unterneh-
men des Anlagenbaus der Controller-Service
quartalsweise durchgeführte Meetings von
Produktmanagement, Entwicklung und Mar-
keting. Bei diesen Treffen wird über Fragen
der Veränderung von Marktchancen, der
Empfehlungen über die Weiterführung (oder
Beendigung) von Entwicklungsaufgaben und
konkrete Umsetzungsmaßnahmen in die Fer-
tigung und den Vertrieb gesprochen. Im Er-
gebnis werden Entscheidungsvorschläge für
nicht abgenommen werden kann, müssen
weitere Gruppen (mit anderen typischen
Charakteren) einbezogen werden, die –
sonst wären sie kein anderer Typ – andere
Prioritäten setzen. Das hat Auswirkungen
auf den Preis. Sofern sich die verschiedenen
Gruppen nicht sinnvoll separieren lassen,
kann der für das Gut realisierbare Preis
nicht höher sein, als die letzte noch ein-
zubeziehende Gruppe bereit ist zu zah-
len
6
. Anderenfalls wird das erforderliche Vo-
lumen der Transformation von Preis in Wert
nicht erreicht.
Er muss aber auch nicht
niedriger sein!
In der Praxis ist das zumeist eine Frage des
gesamten Produkt-Portfolios und der Vertei-
lung der Strukturkosten im Rahmen einer
mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung. In
einem Lebensmittel-Unternehmen haben
sich die Controller gemeinsam mit der Markt-
forschung sehr detailliert mit dieser Frage be-
fasst. Sie haben ihre Kunden in mehrere
Gruppen eingeteilt und – neben anderen
Charakteristika – die Preispräferenzen der
verschiedenen Kundentypen aus den erfass-
ten Verkaufsdaten und Kundengesprächen
der Verkäufer ermittelt. Im Ergebnis konnte
gezeigt werden, dass im gesamten Preis-Mix
„Luft nach oben“ zur Verfügung stand. Die
Kunden der „preissensibelsten Gruppe“ emp-
fanden die erlebte Qualität so wertvoll, dass
ihre Kaufbereitschaft durch etwas höhere
e) Die Begehrlichkeit eines Wirtschaftsguts ist
auch von seiner Verfügbarkeit abhän-
gig
. Je niedriger der Grad an Austausch-
barkeit mit vergleichbaren Angeboten ist,
umso schwerer fällt es dem Kunden, das
Objekt der Begehrlichkeit zu erhalten. In
seiner Wahrnehmung steigt auf diese Wei-
se (tendenziell) die Werthaltigkeit des An-
gebots.
Umgekehrt zeigt sich mangel-
hafte Einzigartigkeit
immer wieder daran,
dass der Wettbewerb vor allem auf den
niedrigsten Preis orientiert wird. Wirt-
schaftlich relevante Qualität ist daher
mit
der Frage verbunden, wie wertvoll ein
Unternehmen für seine Kunden sein
will
. Und das ergibt sich aus der Kombina-
tion von Begehrlichkeit und Einzigartigkeit.
Die Frage des Preises stellt sich erst nach
dieser Grundorientierung auf die Art und
den Grad des „Wertvollen“.
f) Qualität bezieht sich immer auf den Kunden-
typ, den wir bedienen wollen. Das schließt die
Beachtung der Zahlungsbereitschaft und
Zahlungsfähigkeit
des Kunden ein. Nicht je-
der, der einen Porsche begehrt, kann oder
will ihn auch bezahlen. Der realisierbare Preis
und seine Wirkung auf den Absatz werden
dadurch neben Begehrlichkeit und Einzigar-
tigkeit von zwei weiteren wesentlichen Fakto-
ren bestimmt:
·
vom Aufwand, mit dem die Anwender
ihre Probleme bisher lösen.
Ein Maschinenbau-Unternehmen z. B. hat
sich mit seinem Ausrüster auf den Kauf einer
Anlage verständigt, der auch die laufende In-
standhaltung einschließlich der Versorgung
mit Ersatz- und Verschleißteilen einschließt.
Der Preis bezieht sich auf die funktionsge-
rechte Laufzeit der Anlage. Im Vergleich zu
konventionellen Angeboten lag dieser Preis –
über die erwartete Nutzungszeit betrachtet –
deutlich höher. Aber unter Einschluss der ge-
samten Aufwendungen für den Betrieb der
Anlage über die Zeit, war das integrierte An-
gebot wertvoller.
·
von der Relation zwischen der absetzba-
ren Menge für einen bestimmten Kun-
dentyp und der vom Unternehmen für
die Deckung der Strukturkosten benö-
tigten Absatzmenge.
Wenn das erforderli-
che Volumen von der einen Kundengruppe
(die durch diesen Typ charakterisiert wird)
Exkurs:
Historische Quellen legen nahe, dass die Genealogie des Geldes eine Jahrtausende um-
fassende Geschichte der wiederholten Profanisierung sakraler Kulte darstellt
9
. Den verschiedenen
Entstehungs- und Erscheinungsformen – Naturalgeld, Münzgeld, Papiergeld, Kreditgeld, elektro-
nisches Geld etc. – sind dabei zwei Dinge gemein, egal wo und wann und in welcher Folge sie
auftreten: Sie wurden zum einen durch eine akzeptierte Macht (ursprünglich eine Gottheit, später
mehr und mehr auch Institutionen von Gottes Gnaden) „geweiht“ (Autorisierung durch sakralen
Kult) und konnten zum anderen zur Lösung des Güterproblems beitragen (profaner Zweck).
Heute erfolgt die Autorisierung ausschließlich durch die Zentralbanken, deren Glaubwürdigkeit
durch Wetten an den Devisenbörsen getestet wird. Damit hat sich die Profanisierung endgültig
durchgesetzt. Die Wirksamkeit des Geldes hat keine andere Grundlage mehr als die Lösung des
Güterproblems im Rahmen der geschäftlichen Einigung von Käufer und Verkäufer bzw. Kreditneh-
mer und Kreditgeber auf den Märkten dieser Welt. Außerhalb von Geschäften hat das Geld jeden
eigenständigen Wert verloren. Damit wird die Art der getätigten Geschäfte – im Kern ihr Risiko-
potenzial – maßgeblich für die Wirksamkeit und Stabilität des Geldsystems insgesamt. Ob die
Zentralbanken dabei ihre bisherige Führungsrolle in der Geldschöpfung erhalten können oder an
die großen Spieler des Finanzmarktes abgeben werden – darum tobt derzeit eine globale Ausei-
nandersetzung. Deren Ausgang ist nicht gewiss. Die Verunsicherung allerdings ist an den Börsen
heute schon greifbar.
PreisGeld – mehr als eine Recheneinheit
