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Bücher zum Management und insb. zum Mar-
keting widmen sich vornehmlich der Frage, wie
neue Produkte entwickelt und in den Markt ein-
geführt werden können. Auch die ersten Markt-
phasen des Produktlebenszyklus werden noch
ausführlich behandelt. Diese Aufgaben weisen
sicher eine hohe Bedeutung auf,
aber der All-
tag in den Unternehmen sieht ganz anders,
sprich viel weniger glamourös, aus. Die Un-
ternehmen müssen sich permanent mit
dem Management von Produkteinstellun-
gen beschäftigen.
Denn in der Praxis schei-
tern ca. 80% aller Neueinführungen, so dass
die Produkte eher einen Produktsterbezyklus
als einen vollständigen Lebenszyklus aufweisen
(vgl. zum Produktsterbezyklus Hoberg (2015),
S. 55 ff.). Zudem werden Produkte z. B. aus den
folgenden Gründen häufig geändert:
·
Notwendigkeit eines Produkt-Relaunchs
·
Änderung der Rezeptur
·
Änderung der Verpackung
·
Anpassung an neue Deklarationsvorschriften
·
Modernisierung der Produktauftritts
·
Neue Verpackungsgrößen.
Die Unternehmen müssen also permanent Pro-
dukteinstellungen managen. Die Zielsetzung
besteht in fast allen diesen Situationen darin,
die alten Produkte so vom Markt zu nehmen,
dass sich die Nachteile in Grenzen halten.
Ins-
besondere die Supply Chain der Unterneh-
men ist stark gefordert, den Übergang
richtig zu managen.
Dies wird auch als Pro-
duktelimination oder Outphasing bezeichnet.
Die Aufgaben sind vielfältig. Der Fertigwaren-
vorrat des zu eliminierenden Produktes sollte
gerade bis zum Vermarktungsende ausreichen,
ohne dass von den einzelnen Bestandteilen
(z. B. Rohstoffen) zu große Restbestände übrig
bleiben. Dazu kommen die Interdependenzen,
die in zeitlicher und sachlicher Hinsicht zu be-
rücksichtigen sind. Aus dem sachlichen Blick-
winkel ist zu prüfen, welche Wirkungen auf das
existierende Sortiment durch eine Produkteli-
mination ausgeübt werden.
Diese Wirkungen können positiver oder nega-
tiver Art sein. Aus negativer Sicht können die-
se beispielsweise in wegfallenden Verbundef-
fekten bestehen, so dass auch noch das rest-
liche Sortiment leidet. Aus positiver Sicht kön-
nen Kannibalisierungen zurückgeführt werden,
so dass ein Teil der wegfallenden Mengen und
Deckungsbeiträge durch andere Produkte des
Sortiments aufgefangen werden. Zeitlich darf
insbesondere die Wirkung auf die Nachfolge-
produkte nicht vergessen werden. Hohe Preis-
nachlässe beim Abverkauf des alten Produk-
tes kann das Preisniveau des Nachfolgers ge-
fährden. Der Schwerpunkt der Ausführungen
liegt bei FMCG-Produkten (Fast Moving Con-
sumer Goods). Die Erkenntnisse können aber
auch auf andere Produktkategorien übertra-
gen werden.
Für die weiteren Ausführungen wird davon
ausgegangen, dass „das Kind bereits in den
Brunnen gefallen ist“, d. h. die Entscheidung
gefallen ist, ein vorhandenes Produkt aus dem
Markt zu nehmen. Es geht also um die optima-
le Gestaltung der Auslaufphase. Zunächst wer-
den keine Interdependenzen berücksichtigt.
Das Ziel besteht dann darin, den Deckungsbei-
Management von Produkteinstellungen
von Peter Hoberg
CM November / Dezember 2016
