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gen Zeit haben wir durch intensive Diskussionen
gelernt, wie wichtig es ist, sich bei Begriffen auf
ein gemeinsames Verständnis zu einigen.
Es gibt Unternehmen, die Werbung als „Marke-
ting“ verstehen und Pressearbeit als Unterneh-
mens-Kommunikation, bzw. als Instrument der
Vertriebsunterstützung. Auf der anderen Seite
des Spektrums gibt es Unternehmen, die mit
den Herausforderungen des Integrated Re-
porting alle ihre Kommunikationsfunktionen auf
Stakeholder bezogen bündeln. Für die gemein-
same Arbeit am Thema Kommunikations-Con-
trolling haben wir uns auf folgende Verständnis-
se geeinigt:
Begriffe
Wir verstehen unter
Kommunikation
von Un-
ternehmen oder Unternehmens-Kommunikati-
on alle von einem Unternehmen ausgehenden
Kommunikationsprozesse, unabhängig davon,
in welchen Kommunikationsfunktionen diese
organisatorisch angesiedelt sind oder welche
Stakeholder sie primär betreffen. Je nach Un-
ternehmen finden sich diese Prozesse in Berei-
chen wie Corporate Communication, Marke-
ting, Vertrieb, Human Resources Communica-
tion, Presse- und Medienarbeit oder Investor
Relations. Ziel von Kommunikation ist es, Sta-
keholder zur Kooperation mit dem Unterneh-
men zu bewegen, wodurch Beiträge zur Wert-
schöpfung entstehen.
Unter
Kommunikationsmanagement
verste-
hen wir das zielorientierte Management dieser
Kommunikationsprozesse: Die Analyse, Pla-
nung, Steuerung und Kontrolle dieser Prozesse
im Sinne des Unternehmens.
Aufbauend auf der Unternehmensstrategie, der
zentralen Vision und unternehmerischen Zielen
unterhalten Unternehmen allein durch ihre Exis-
tenz Kommunikationsprozesse mit einer Viel-
zahl von Stakeholdern. Zielorientiertes Kommu-
nikationsmanagement versucht, diese Prozesse
im Sinne des Unternehmens zu gestalten (vgl.
Abbildung 1).
Kommunikations-Controlling
ist für uns eine
Aufgabe oder Funktion im Unternehmen, die
das Kommunikationsmanagement unterstützt,
Kommunikationsprozesse zielorientiert zu
steuern. Im Sinne des Führens mit messbaren
Zielen hilft Kommunikations-Controlling dem
Kommunikationsmanager bei der Analyse, Pla-
nung, Umsetzung und Kontrolle der Unterneh-
menskommunikation. Dafür stellt Kommunika-
tions-Controlling Strukturen, Methoden und
Kennzahlen für vier Bereiche zur Verfügung (vgl
Abbildung 2):
·
Kommunikationsstrategie und Unterneh-
mensstrategie (sind wir noch auf dem
richtigen Weg?)
·
Prozesse (arbeiten wir effizient?)
·
Ergebnisse (haben wir die „richtigen“ Ziele
gesetzt und das erreicht, was wir wollten?)
·
Kosten (Was kosten unsere Maßnahmen,
welches Budget haben wir wofür
eingesetzt?).
Kommunikations-Controlling ist ein unterneh-
merischer Prozess, der parallel zum Kommuni-
kationsmanagement verläuft und mit diesem im
regelmäßigen Austausch steht. Leistungen und
Abweichungen in den Bereichen Strategie, Pro-
zesse, Ergebnisse und Kosten werden berichtet
und können durch Maßnahmen des Kommuni-
kationsmanagers angepasst werden. Über un-
ternehmensindividuelle Erfassungsabläufe,
Methoden und Kennzahlen kann so zielorien-
tiertes Kommunikationsmanagement gewähr-
leistet werden.
Marketing-Controllern sind Begriffe wie
„Image“, „Reputation“ und „Marke“ geläufig.
Obwohl in der Marketinglehre verwendet, sind
Abb. 2: Der Dialogprozess von Kommunikationsmanagement und Kommunikations-Controlling
Autor
Dipl.-Kfm. Rainer Pollmann
ist geschäftsführender Partner von Pollmann & Rühm Training
und als solcher seit 1989 als Trainer und Berater für Controller
aktiv. Seit 2006 entwickelt er Branchensstandards im Kommuni-
kations-Management als stv. Leiter des Fachkreises Kommuni-
kations-Controlling im Internationalen Controller Verein (ICV) mit.
E-Mail:
CM November / Dezember 2016
