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Die Pyramide
Ein oft angewendetes Tool im Onlinehandel ist
die
eCommerce-Pyramide
. Mithilfe dieses
Tools lässt sich schnell erkennen,
wie sich
Verbesserungen in einzelnen KPIs auf den
Bestellumsatz auswirken können.
In der Ab-
bildung 3 wurden sechs Kennzahlen um jeweils
3% verbessert. Der Umsatz würde sich dem-
nach um 19% verbessern. Ähnlich wie in der
Strategie (Zerlegung in Teilstrategien) wird das
Ziel einer Verbesserung, hier Bestellumsatz, in
mehrere Bereiche (KPIs) aufgeteilt.
Deckungsbeitragsrechnung
im eCommerce
Im Gegensatz zu anderen Branchen ist die
Deckungsbeitragsrechnung im Online- und
Versandhandel etwas umfangreicher. Es ist
erforderlich, die Kennzahlen mit einzubauen,
die sich wesentlich auf das Ergebnis aus-
wirken.
Hierzu gehören speziell die Stornierun-
gen, Retouren, Sondereinzelkosten des Ver-
triebs (SEK), Marketingkosten und Fotokosten
(vgl. Abbildung 4).
Insbesondere die Retourenquote ist als ein so-
genannter „Renditefresser“ anzusehen. In der
Modebranche liegt dieser Wert nicht selten zwi-
schen 40-50%, je nach Geschäftsmodell.
Wenn z. B. ein Umsatz von 100 Euro erzielt wird
und die Retourenquote einen Wert von 50% be-
sitzt zzgl. Kosten für Wareneinsatz, SEK, Mar-
keting- und Fotokosten, bleibt nur ein geringer
DB III übrig. Erst dann fallen die Strukturkosten
wie Miete, Personal, etc. an.
Kernfrage
Wieso werden dann so viele Onlineshops von
den Unternehmen gegründet bzw. geführt? –
Die Antwort: Die Masse macht‘s. Der Online-
handel kann bundes- bzw. weltweit von einem
Standort betrieben werden. 24 Stunden am
Tag. 7 Tage die Woche. Im Gegensatz zum sta-
tionären Handel werden keine exklusiven Lagen
in den Metropolen zu hohen Mietpreisen benö-
tigt. Des Weiteren werden auch die Kunden er-
reicht, die abseits der Metropolen leben und
somit die Möglichkeit haben, rund um die Uhr
ihre gewünschten Artikel online einzukaufen,
ohne vor die Tür zu gehen.
Fußnote
Abb. 3: Die eCommerce-Pyramide ist ein Werttreiberbaum, der den Zusammenhang verschiedener Einflussfaktoren auf den Bestellumsatz zeigt.
Abb. 4: Die Deckungsbeitragsrechnung im
eCommerce
Autor
Kristoffer Ditz
ist Senior Controlling Manager beim Onlinehändler Frontline-
shop und nebenberuflich Geschäftsführer der Hanseatic Busi-
ness School. Zuvor arbeitete er mehrere Jahre im Controlling
bei der Puma AG und der Ludwig Beck AG. Seine Schwerpunk-
te sind Onlinecontrolling und Einkaufscontrolling.
E-Mail:
CM Januar / Februar 2016
