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den Werten ist es nun möglich, den benötigten
Traffic zu ermitteln.
Angenommen der Plan für den Bestellumsatz
liegt bei 1.200.000 Euro und der AOV bei 120
Euro. So sind hierfür 10.000 Bestellungen er-
forderlich:
Bestellungen = Bestellumsatz/AOV
(Formel 1)
Mit den Bestellungen und der Conversion Rate
lässt sich nun auch der benötigte Traffic be-
stimmen. Wenn der Planwert der Conversion
Rate bei 2,5% liegt, sind hier 400.000 Besu-
cher erforderlich.
Traffic = Bestellungen/(Conversion Rate)
(Formel 2)
Traffic Funnel
Eine Veränderung der Conversion Rate wirkt
sich also unmittelbar auf die Bestellungen
aus. Möchte ein Onlineshop-Betreiber die
Conversion Rate verbessern, oder eine Abwei-
chung erklären, ist eine Analyse der Bestell-
vorgänge erforderlich. Insgesamt setzt sich
die Conversion Rate aus 3 einzelnen Conver-
sion Rates zusammen. Im ersten Schritt wird
die CR1 (Warenkorbrate) ermittelt. Diese
Kennzahl sagt aus, wie viele Besucher den
Button „Zum Warenkorb“ auf der Website an-
geklickt haben. Klickt der Kunde im Anschluss
auf den Button „zur Kasse“, wird von der CR2
gesprochen. Der Button „zahlungspflichtig
bestellen“ bildet die CR3 ab.
Für die Analyse dieser Kennzahlen ist der Fun-
nel zu empfehlen. Hiermit kann der Controller
analysieren, an welchen Stellen der Kunde die
Seite verlässt (abspringt), und signifikante Ver-
besserungen auf der Website vornehmen.
In der Abbildung 2 liegt eine relative hohe Ab-
weichung in der CR3 vor. Diese sollte, je nach
Geschäftsmodell, zwischen 75% bis 80%
liegen.
Abb. 1: Die Darstellung der KPIs nach der Sensitivitätsanalyse von Frederic Vester
Abb. 2: Die Conversion Rate zeigt, wie viel Prozent der Besucher der Internetseite (Traffic) am Ende
tatsächlich bestellen.
Controlling im eCommerce
