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cen bzw. Fähigkeiten sie braucht, um ihre Ziele
zu erreichen. Nicht nur die Kapitalgeber, son-
dern alle Stakeholder könnten sich schließlich
auch anderweitig engagieren. Worin der Mehr-
wert konkret besteht, ergibt sich aus den Inter-
essen der jeweiligen Beteiligten. Deren Koope-
rationsbereitschaft beruht auf Zielen, sofern
und soweit sie mit den Zielen des Unterneh-
mens vereinbar sind.
Um wirtschaftlich relevante Reputation prak-
tisch steuern zu können, hat der Fachkreis
Kommunikations-Controlling des ICV 2009 ge-
meinsam mit der Deutschen PR-Gesellschaft
ein inzwischen international beachtetes und an-
erkanntes Wirkungsstufen-Modell erarbeitet
und zu einem Grundmodell für Kommunika-
tions-Controlling entwickelt
5
. Es erlaubt, aus-
gehend von zu vereinbarenden Zielen für die
Werthaltigkeit
(Dauer und Intensität der in Ge-
schäftsbeziehungen stehenden Stakeholder-
Beziehungen sowie der wechselseitigen Akzep-
tanz vereinbarter Konditionen) die Entwicklung
der Reputation ebenso wie die Zielrealisierung
zu steuern. Entsprechend unserem Grundmo-
dell soll die
Werthaltigkeit
nicht isoliert be-
trachtet, sondern in eine Kette aufeinander
abgestimmter Maßnahmen gestellt werden
(s. Abbildung 3).
1.
Werthaltigkeit (Outflow)
Im ersten Schritt wird aus der Unternehmens-
strategie abgeleitet, wie sich die wirtschaftlich
relevante Reputation bezüglich der Interessen-
gruppen entwickeln soll, mit denen das Unter-
nehmen Geschäftsbeziehungen unterhält bzw.
aufnehmen will. Welche bestehenden Ge-
schäftsbeziehungen mit welchen Interessen-
gruppen sollen in welchem Maße nach Dauer
und Intensität ausgeweitet, verringert oder be-
endet werden? Welche neuen Geschäftsbezie-
hungen wollen wir mit wem entwickeln und was
streben wir dabei an. Wie wollen wir zukünftig
die Geschäfts-Konditionen gestalten?
Im Controlling werden solche Betrachtungen
auch im Rahmen z. B. von ABC-Analysen durch-
geführt. Das erfolgt aber zumeist außerhalb
quantifizierter Zielsetzungs-, Planungs- und
Steuerungsprozesse sowie weitgehend isoliert
voreinander. Die Gestaltung der
Werthaltigkeit
systematisiert derartige Analysen, führt sie im
Rahmen einer einheitlichen Struktur zusammen
und bietet dem Reputations-Management in
Abb. 1: Moderner Wertorientierung zugrunde liegendes Bild des andauernden Wertschöpfungsprozesses
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Abb. 2: Wertschöpfung dauerhaft gestalten
CM Mai / Juni 2015
