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(bei zwei Optionen) teilweise ab:
Zusätzlich zu
den absoluten Kriterien liefern Social-Media-
Meinungen und Erfahrungen von Experten
mit relativen Bewertungen einen entschei-
dungsrelevanten Einfluss.
Zu viele Optionen scheinen den Käufer zu ver-
wirren bzw. die Entscheidungsbereitschaft zu
reduzieren. Ergebnis:
Je größer die Auswahl,
umso mehr Personen werden angelockt,
allerdings kaufen bei einer kleineren Aus-
wahl mehr Interessenten.
Diese Qual der
Wahl kann dem Käufer unangenehm sein und
daher kauft er lieber dort, wo ihm das „Prob-
lem“ genommen wird.
Wo liegt in Ihrem Unternehmen die optima-
le Auswahl, um eine bestmögliche Konver-
sion zu erzielen?
Ist vielleicht das Ein-Produkt
die Lösung, ein sogenanntes Nutella-Prinzip?
Oder ist es besser, eine Vielzahl an Optionen
anzubieten und jeder Kunde filtert diese aus
max. drei Varianten?
Zahlreiche Unternehmen, auch in der Maschi-
nenbaubranche, haben ihre Produktlinien be-
reits verschlankt und nutzen Social-Media-
Plattformen zur Vermarktung ihrer Produkt-
portfolios. Dennoch: Ein Optimum scheint in je-
der Branche und auch in jedem Unternehmen
anders auszufallen.
Handlungsempfehlung
Die Studien sind be-
kannt, doch kaum ein Unternehmen nutzt diese
Erkenntnisse für Portfolio-Entscheidungen.
Wenn Sie heute Ihren Kunden ein Angebot un-
terbreiten, ist es empfehlenswert, exakt drei Op-
tionen anzubieten (siehe Abbildung 1): Ein Ange-
bot aus dem Niedrigpreissegment, ein Angebot
aus dem Mittelpreissegment und ein Angebot
aus dem Hochpreissegment. Optimal werden die
Angebote mit Social-Media-Referenzen hinter-
legt, die direkt kontaktiert werden können. Laut
der Studie und aufgrund von Erfahrungswissen
wird schwerpunktmäßig das Angebot aus dem
mittleren Preissegment gewählt (hier mit einem
blauen Feld hervorgehoben).
Auch digital kann das Nutella-Prinzip nicht nur
im Konsumentenbereich, sondern auch im In-
dustriegüterbereich angewandt werden: Instant
Live-Chat-Widgets wie Zopim
er Olark
ten die
Möglichkeit, mit Kunden in Echtzeit zu spre-
chen und sie zu beraten. Der Kundenberater
muss eine hohe Methoden- und Fachkompe-
tenz aufweisen und das Kundenproblem
schnellstmöglich und zufriedenstellend lösen.
Auch Maschinenbau-Unternehmen nehmen zu-
nehmend am digitalen Prozess teil, bei denen
Referenzkunden mit Social-Media-Komponen-
ten verknüpft werden, damit – wie bei dem Bei-
spiel mit der Kamera – Erfolge erzielt werden.
Ausblick
Die Autorinnen freuen sich auf einen
aktiven Erfahrungsaustausch über Auswahlop-
tionen in unterschiedlichen Branchen, im B2B-
als auch im B2C-Bereich: „Was macht Sie
(noch) erfolgreicher: Viele Marmeladengläser,
ein Nutellaglas oder eine intelligente Kombinati-
on beider Optionen?.“
Ausgewählte Literatur
Hendrici, M. (2012): Paradox of Choice: grosse
Auswahl – geringe Conversion?, https ://
Ivengar, S. S., Lepper, M. R. (2000): When
Choice is Demotivating: Can One Desire Too
Much of a Good Thing?, in: Journal of Persona-
lity and Social Psychology, Vol. 79, Nr. 6,
S. 695-1006.
Simonson, I. (2014): The Decline of Consumer
Irrationality: Itamar Simonson at TEDxBayArea,
TEDx Talk, 24.2.2014,
com/watch?v=8l5N3EZaABU, 29.01.2017.
Autoren
Prof. Dr. Nicole Jekel
lehrt Betriebswirtschaftslehre/Controlling an der Beuth
Hochschule für Technik, Berlin.
E-Mail:
Prof. Dr. Susann Erichsson
lehrt Betriebswirtschaftslehre und Medienwirtschaft an der
Beuth Hochschule für Technik, Berlin.
E-Mail:
Abb. 1: Angebotsoptionen eines Automobilherstellers (eigene Darstellung in Anlehnung an Simonson (2014))
Sprecher dieser Artikelreihe:
Prof. Dr. Andreas Wiesehahn, Hochschule Bonn-
Rhein-Sieg
E-Mail:
Wissenschaftlicher Beirat:
Prof. Dr. Hanno Drews (Verhaltensorientiertes Cont-
rolling), Prof. Dr. Britta Rathje (Operatives Control-
ling, insb. Kosten- und Erfolgsmanagement), Prof.
Dr. Solveig Reißig-Thust (Controlling und Compli-
ance, Value Based Management, Unternehmensbe-
wertung, Controlling in Gründungsunternehmen),
Prof. Dr. Andreas Taschner (Management Reporting,
Investitionscontrolling, Supply Chain Controlling),
Prof. Dr. Andreas Wiesehahn (Nachfolgecontrolling,
Nachhaltigkeitscontrolling)
CM Juli / August 2017
