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Problem
Zu viele Optionen führen häufig auf-
grund komplexer Entscheidungsprozesse zur
Verwirrung der Kunden und damit zu Umsatz-
ausfällen für das Unternehmen.
Ziel
Da sich Kunden bei einer überschaubaren
Auswahl eher zum Kauf entscheiden als bei ei-
nem breiten Produktportfolio, sollten Unterneh-
men einfache Lösungen anbieten.
Methode
Sekundärquellen und Erfahrungswis-
sen. These: „Mit einem optimierten Produktport-
folio können Sie Ihren Gesamtumsatz steigern.“
Beschreibung
Marketingprofis in Branchen
mit hohem Konkurrenzdruck streben ein opti-
males Produktportfolio an (vgl. Hendrici, 2012).
Die Fragestellung „Wie viel Auswahl ist genug?“,
wird im Folgenden am Beispiel von Studie 1
„Marmelade“ und Studie 2 „Kamera“ näher
beleuchtet.
Studie 1 „Marmelade“:
Sheena Iyengar und
Mark Lepper (2000) analysierten im Rahmen
einer häufig zitierten und mittlerweile als Klas-
siker angesehenen Marmeladen-Studie, wann
sich die Konsumenten eher für den Kauf eines
Marmeladenglases entscheiden – bei sechs
oder bei 24 Optionen? In einem Delikatessen-
geschäft in Kalifornien wurden Probiertische
mit bestrichenen Toastscheiben aufgebaut und
bei Bedarf konnten die entsprechenden Sorten
gekauft werden. Die Forscher entwickelten ei-
nen A/B-Test; A für sechs Sorten und B für 24
Sorten ausgewählter Marmeladen.
Ergebnis:
Bei sechs Geschmacksrichtungen
sind von 260 potentiellen Käufern 104 stehen-
geblieben und 31 (30%) haben ein Glas ge-
kauft. Bei 24 Sorten sind von 242 potentiellen
Käufern 145 stehengeblieben und 4 (3%) ha-
ben sich für ein Glas entschieden.
Wenn die Grundgesamtheit berücksichtigt wird,
so ergibt sich Folgendes: Eine kleinere Auswahl
lockte 40 % der Besucher an den Stand, bei
der größeren Auswahl waren es 60%. Auffal-
lend ist, dass bei einer kleineren Auswahl deut-
lich mehr gekauft wird (30%) als bei einer grö-
ßeren Auswahl (3%).
Studie 2 „Kamera“:
Itamar Simonson (2014)
analysierte in einer neu aufgelegten und viel
zitierten Fotokamera-Studie, welche Kamera
sich am besten verkaufe. Der Forscher entwi-
ckelte einen A/B-Test; A für ein Portfolio von
drei Kamera-Optionen und B für zwei Optionen.
Wählen Kunden bei drei Optionen eher die Ka-
mera aus dem hochpreisigen, dem mittleren
oder dem niedrigen Preissegment?
Bei drei
Optionen wählen die Kunden tendenziell
eher das mittlere Preissegment.
Wurde die wenig gewählte Kamera aus dem
hochpreisigen Segment dem Sortiment entnom-
men, stellte sich bei zwei Optionen erneut die
Frage, welche Kamera sich am besten verkaufe:
die Kamera aus dem mittleren oder niedrigen
Preissegment?
Bei zwei Optionen wird ten-
denziell die günstigere Variante gewählt.
Daher sollten hochpreisige Produkte nicht un-
bedingt aus dem Sortiment genommen wer-
den, um einen aus Gesamtsicht negativen Ef-
fekt zu verhindern. Die Optionsvielfalt eines
Produktportfolios scheint relevant zu sein. In ei-
ner aufbauenden Studie ging Simonson (2014)
einen Schritt weiter und ergänzte die absoluten
Kamera-Kriterien um relative Amazon-Bewer-
tungen. Es ergab sich ein neues Bild: Die Mei-
nung anderer spielte einen zunehmend wichti-
gen Beitrag für die Entscheidung und löste die
konventionelle Wahl mit Tendenz zur Mitte (bei
drei Optionen) als auch zur günstigeren Variante
Nutella-Prinzip zur Gestaltung des
Produktportfolios
von Nicole Jekel und Susann Erichsson
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Arbeitskreis Controlling-Professuren an Hochschulen
Nutella-Prinzip zur Gestaltung des Produktportfolios
