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Zum
Konzept des Produktlebenszyklus
gibt
es eine unübersichtlich große Menge an Fachli-
teratur, so dass man meinen könnte, alle As-
pekte der Lebenszyklustheorie seien abge-
deckt. Insbesondere sollte man annehmen,
dass es sich um ein empirisch abgesichertes
Konzept handelt. Bei genauerer Analyse stellt
sich aber heraus, dass gerade
in den Grundla-
gen viele Unklarheiten verborgen
sind, so
dass die darauf
aufbauenden Analysen mit
Vorsicht zu genießen
sind.
Darstellung
Das auf den ersten Blick eingängige Prinzip des
biologischen Lebenszyklus wird in der Wirt-
schaft auf das „Leben“ von Produkten übertra-
gen (vgl. schon 1965 Levitt, S. 81). In der
Grundform werden häufig die folgenden Phasen
unterschieden (vgl. z. B. Wöhe, S. 400):
Einfüh-
rung, Wachstum, Reife, Sättigung und De-
generation
. Teilweise werden die Phasen Reife
und Sättigung auch in einer Phase zusammen-
gezogen (vgl. z. B. Porter, S. 215 ff.). Auch gibt
es 3-, 6- und 7-phasige Modelle (vgl. zu einem
Überblick Walluschnig, S. 25 und Höft, S. 18 ff.).
Abbildung 1 zeigt das häufig verwendete 5-
stufige Modell (vgl. z. B. Wöhe, S. 400).
Der Start eines Lebenszyklus basiert häufig auf
neuen Technologien, deren Anwendung zu
neuen Produkt-Marktkombinationen führt (vgl.
zu den Technologien z. B. Höft, S. 4 ff.).
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Die
Abgrenzung zwischen den Phasen ist
schwierig.
Manchmal wird behauptet, dass die
Erreichung des Break-even den Übergang von
der Einführungs- in die Wachstumsphase mar-
kiert, wie es auch in Abbildung 1 gezeigt ist. Die
Erreichung dieses Break-even-Punktes zum
Ende der Einführungsphase dürfte sicherlich
nicht der Normalfall sein. Einige Produkte kön-
nen dies schon früher erreichen (z. B. einige
Apple-Produkte), andere werden es erst in Rei-
fephase schaffen, andere gar nicht. Erschwe-
rend kommt hinzu, dass es keine Definition des
Break-even für die Anwendung im Produktle-
benszyklus gibt, was im weiteren Text genauer
untersucht wird. Teilweise findet man auch
noch eine zusätzliche Kurve, welche den Cash-
flow darstellt (vgl. z. B. Fink, S. 77).
Probleme des Produktlebens-
zykluskonzeptes
Methodische Probleme der
Phasenabgrenzung
Zunächst ist auf die Definition des betrachteten
Produktes einzugehen.
Das Unternehmen will
für sein eigenes Produkt wissen, wie die
Phasen ablaufen.
Aber aus diffusionstheoreti-
scher Sicht beziehen sich die Aussagen eher auf
eine Produktgruppe, also
inkl. der ähnlichen
Produkte der direkten Konkurrenz
(vgl. z. B.
Fischer, S. 41, Walluschnig, S. 39, Porter, S.
215). Also müssten die Unternehmen aus dem
Lebenszyklus der gesamten Produktgruppe die
Produktsterbezyklus – das Produktlebens-
zykluskonzept kritisch gesehen
von Peter Hoberg
CM März / April 2015
