20
und aus dieser Analyse geeignete Risikosteue-
rungsmaßnahmen ableiten zu können, muss
eine geeignete systematische Vorgehensweise
angewandt werden. Hierfür stellen die zwei-
dimensionale Betrachtung der Reputation und
die Beurteilung der einzelnen Einflussfaktoren
wesentliche Aspekte dar (vgl. Abbildung 4).
Die Unternehmensreputation kann als zweidi-
mensionales Konstrukt konzipiert werden, mit
einer
kognitiven Komponente (Kompetenz)
und einer
affektiven Komponente (Sympa-
thie)
. Die kognitive Dimension wird von Interes-
sensgruppen durch den Grad der Erfüllung von
ökonomisch definierten Erwartungshaltungen
beurteilt. Die affektive Dimension deckt hin-
gegen die Art und Weise ab, wie diese Erwar-
tungshaltungen erfüllt werden. Reputations-
risiken können einerseits aus einem anderen
Risiko resultieren (beispielsweise einem Com-
pliance-Risiko), d. h. ein Folgerisiko aus diesem
darstellen, andererseits kann ein Reputations-
risiko per se auch zum Eintritt weiterer Risiken
führen.
Um nun eine proaktive Steuerung von Reputa-
tionsrisiken zu ermöglichen, ist es wesentlich,
die Ursachen und Reputationstreiber bei den
einzelnen identifizierten Unternehmensrisiken
zu analysieren. Hierbei zählen „Produkt- und
Dienstleistungsqualität“, „Finanzielle Perfor-
mance“, „Attraktivität als Arbeitgeber“ und
„soziale Verantwortung“ (CSR, Corporate Soci-
al Responsibility) zu den wesentlichen Einfluss-
größen. Der Faktor „Qualität“ wird in der Inter-
essensgruppe der Kunden mit umfangreichen
Instrumenten bewertet (Kundenbefragung,
Reklamationen etc.). „Attraktivität als Arbeit-
geber“ kann beispielsweise mittels Mitarbeiter-
motivationsstudien beurteilt werden“. „Finanzi-
elle Performance“ wird erhoben über diverse
Studien im Finanzmarkt und „Soziale Verant-
wortung“ über Studien zum Akzeptanzmarkt,
welcher durch diverse Meinungsbildner, Jour-
nalisten, Öffentlichkeit etc. dargestellt wird.
Wird nun ein identifiziertes Risiko hinsichtlich
möglicher reputativer Nebeneffekte analysiert,
so sind die aufgezeigten Einflussfaktoren zu
betrachten und aus dem Risikoimpact auf
einzelne der Faktoren proaktive Steuerungs-
maßnahmen abzuleiten.
Aktuelle Studie zur Reputation
als Risikofaktor
Die Technische Universität Graz hat im Jahr
2012 in Kooperation mit dem Kompetenzportal
RiskNET eine empirische Umfrage zum Status
Quo des Reputations-Risikomanagements
durchgeführt, an der sich über 400 Risiko-
Abb. 4: Strukturgleichungsmodell: Formative & reflektive Konstrukte
6
Abb. 5: Art der Bewertung von Reputationsrisiken im Risikomanagementsystemen (Mehrfachantworten möglich, m=418)
Reputation als Risikofaktor
