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gen vermitteln. Mit einem Like
oder einem
Dislike
kann sehr schnell eine eventuell un-
differenzierte Meinung verbreitet und somit auch
zu einer großen Gefahr für Unternehmen werden.
Wirtschaftsjournalistische Meldungen und Be-
richte werden von den verantwortlichen Mana-
gern vor allem unter der Fragestellung erfasst
und bewertet, welche Wirkungen auf das Un-
ternehmen ausgehen können. Ariane Hufnagel
untersuchte in ihrer Dissertation den
Einfluss
der Medien auf Unternehmensentschei-
dungen
und ist der Frage nachgegangen, wie
Unternehmen die Medienberichterstattung be-
obachten, beurteilen und berücksichtigen. Sie
findet zu einer klaren Beurteilung der Medien-
effekte auf Unternehmen. Hufnagel schlussfol-
gert: „Die Untersuchung erbringt keine Bewei-
se, jedoch deutliche Hinweise auf reziproke Ef-
fekte auf Unternehmen.
Unternehmensent-
scheidungen werden durch erwartbare wie
auch durch bereits erschienene Medienbei-
träge, in denen Firmen implizit oder explizit
dargestellt werden, beeinflusst.
Teils ist der
Medieneinfluss auf Beschlüsse der Firmen sub-
stanziell“ (Hufnagel, 2014, S. 277).
Dieser Medieneinfluss kann sich recht unter-
schiedlich gestalten. Er kann sich bewegen
zwischen einer leichten Beeinflussung, etwa
die Verärgerung des Managements über einen
ungünstigen Bericht. Der Medieneinfluss kann
aber auch zu einer stärkeren Beeinträchtigung
des Unternehmens führen; vor allem dann,
wenn sich Meldungen und Berichte auf die Re-
putation auswirken und zum Reputationsrisiko
werden. Daher soll dieses für die Unternehmen
kritische Thema gesondert betrachtet werden.
Reputation und Reputationsrisiken
der Unternehmen
Die Reputation gilt als bedeutender immateriel-
ler Wert von Unternehmen. „Unternehmensre-
putation lässt sich abgrenzen als ein Maß für
die erfahrungsbasierte Einschätzung eines Un-
ternehmens aus Sicht von Anspruchsgruppen“
(Fischer et al., 2015, S. 600). Unternehmens-
reputation beruht damit einerseits auf mehr
oder minder objektiven Erfahrungen und Kennt-
nissen und andererseits auf persönlichen Emo-
tionen der Betrachter. Angesichts der hohen
definiert als „Bezeichnung für alle Veränderun-
gen, die ganz, partiell oder in Wechselwirkung
mit anderen Faktoren auf den Kontakt mit Me-
dien und deren Inhalten zurückgeführt werden
können“ (Bentele et al., 2013, S. 226).
Es stellt sich also die Frage, welche möglichen
Auswirkungen können journalistische Beiträge
auf die Unternehmen haben: Sind sie relativ
wirkungslos oder können sie auch wirkungsvoll
sein? Sind diese Wirkungen mittelbar, z. B. das
Ansehen des Unternehmens verschlechtert
sich allmählich mit negativen Folgen für den
Umsatz? Oder sind die Wirkungen unmittelbar,
indem z. B. getroffene Entscheidungen, bei-
spielsweise in sozialen Fragen oder bei Um-
weltthemen, ganz oder teilweise korrigiert wer-
den? Es ist auch zu fragen, ob die Unternehmen
eher reagieren, um z. B. auf Berichte klarstel-
lend und erläuternd zu antworten. Oder
verhal-
ten sich die Unternehmen vielmehr proak-
tiv, indem sie mögliche öffentliche Reaktio-
nen in Unternehmensentscheidungen und
in das Unternehmensverhalten voraus-
schauend einbeziehen?
Es muss auch unter-
schieden werden, wo und wie treten Medien-
wirkungen auf, z. B. bei bestimmten Kunden
oder eher im allgemeinen Meinungsbild über
das Unternehmen. Medienwirkungen können
darüber hinaus sofort, z. B. nach einer Fernseh-
sendung, auftreten. In anderen Fällen ist ein
schleichender Einfluss zu beobachten. Interes-
sant ist zudem, dass die Wirkung auch davon
bestimmt wird, wie glaubwürdig die Quelle ist,
handelt es sich z. B. um einen bekannten Jour-
nalisten oder um einen „Anfänger“. Eine Fülle
von Fragen stellen sich, deren Beantwortung
wichtig für die Einordnung des Einflusses von
Journalisten und Medien ist.
Nach dem Stand der Wissenschaft
geht es
nicht darum, ob Medien überhaupt wirken,
„sondern vielmehr, wann welche Wirkun-
gen in welcher Intensität unter welchen
Bedingungen auftreten“
(Bentele et al.,
2013, S. 226). Medien wirken vor allem auf
Einstellungen, die sie positiv oder negativ ver-
ändern können. Einstellungen wiederum be-
stimmen das Verhältnis zu einer Sache bzw.
auch zu Unternehmen. Durch soziale Medien
wie Facebook ist es heute ein Leichtes, dass
einzelne auch nicht journalistisch ausgebildete
Personen einer großen Fangruppe Einstellun-
dass Journalisten zu wenig unternehmen,
um die anspruchsvollen Wirtschaftsthemen
zu vermitteln; nur 31 Prozent sind insoweit
zufrieden.
·
Ein Hinderungsgrund sind sich
verschlech-
ternde Arbeitsbedingungen. Journalisten
leiden unter der Beschleunigung ihrer Arbeit,
die zu einem Verlust an Sorgfalt führe, und
an Sparmaßnahmen in den Redaktionen. Nur
bei acht Prozent der Befragten hat sich die
personelle Besetzung in der Redaktion ver-
bessert, bei 45 Prozent verschlechtert, in
knapp der Hälfte der Fälle ist sie gleich ge-
blieben. Auf der anderen Seite
steige der
Einfluss der PR
(Public Relations) mit ihren
tendenziell besser werdenden Vorarbeiten
auf ein problematisches Maß.
·
Die Befragten wagen einen Blick auf The-
men, an denen das Interesse steigen wird.
Dazu zählen Altersvorsorge und Arm/Reich
(je 87 Prozent), Digitale Daten (81 Prozent),
Industrie 4.0 (72 Prozent) und besonders
das Thema Zuwanderung mit 94 Prozent.
·
Die Befragten geben auch eine Einschätzung
ab, wohin sich der mediale Wettbewerb ent-
wickeln wird. Bei der Berichterstattung über
aktuelle Themen setzen die meisten auf das
Internet. Eine gegenüber früheren Umfragen
gestiegene Anzahl von Journalisten ist der
Meinung, dass
Hintergrundgeschichten
ebenso wie wirtschaftspolitische Beiträ-
ge sich auf Printmedien konzentrieren
werden.
Auch die Lokalberichterstattung
erwarten die Befragten auf absehbare Zu-
kunft am ehesten in Zeitungen. Bei Service-
und Verbraucherthemen liegt das Fernsehen
in der Erwartung vorne.
Medienwirkungen auf Unternehmen
Journalistische Veröffentlichungen über Unter-
nehmen sind nur dann ein ernsthaftes Thema,
wenn von ihnen Wirkungen ausgehen,
wenn sie einen hohen Aussagegehalt ha-
ben und aufmerksam wahrgenommen
werden
, mehr als Information und Unterhal-
tung vermitteln. Die „Medienwirkung“ ist in
Praxis und Theorie ein bedeutendes und weites
Themenfeld. Medienwirkung wird vorherrschend
Wirtschaft und Unternehmen – wirtschaftsjournalistisch betrachtet
