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Der
Aufbau und die Weiterentwicklung ei-
ner guten Reputation dauern oft Jahre
oder Jahrzehnte. Im Umkehrschluss kann
allerdings die Reputation in Windeseile be-
schädigt oder gar gänzlich zerstört
werden.
Der Verlust einer guten Reputation bedeutet
dabei nicht selten gar den Niedergang des
Unternehmens. Dies kann aufgrund der aktuell
vorliegenden Entwicklungstendenzen durch
einen steigenden Medialisierungsdruck über
die neuen Medien (Social Media, Diskussions-
foren, Blogs etc.) weiter verstärkt wird. Daher
muss es das Ziel von Versicherungen, Banken
und Unternehmen vieler anderer Branchen
sein,
Reputationsbedrohungen rechtzeitig
zu erkennen
und die Reputation durch Prä-
vention langfristig zu erhalten. Die Vergangen-
heit zeigt, dass die
„Dominorallye“ bei Repu-
tationsrisiken rasend schnell verläuft.
Der
US-amerikanische Großinvestor, Unternehmer
und Mäzen Warren Edward Buffett hat das
Thema auf den Punkt gebracht: „Es dauert 20
Jahre, um sich eine Reputation aufzubauen,
und fünf Minuten, um sie zu ruinieren. Wenn
Sie darüber nachdenken, werden Sie die Dinge
anders machen.“
Warum ist Reputations-
management unentbehrlich?
Der 66 Jahre alte Lebensversicherer General
American Life zählte im Jahr 1999 mit einem
Vermögen von 14 Mrd. US-Dollar zu den 50
größten Lebensversicherern in den USA. Ein
überschaubares Missverhältnis zwischen Akti-
va und Passiva und die „Gerüchteküche“ führ-
ten am 30. Juli 1999 zu einer Herabstufung
durch die Ratingagentur Moody’s Investors
Service von A2 auf A3. Die Herabstufung löste
bei den Kunden und Investoren eine schwer-
wiegende Vertrauens- und Reputationskrise
aus, die dazu führte, dass der Versicherer
innerhalb von zehn Tagen unter staatliche
Aufsicht gestellt wurde.
Der Reputationskrise lagen Schuldtitel im Um-
fang von 6,8 Mrd. US-Dollar zugrunde, die
von General American ausgegeben worden
waren. Die Investoren erhielten die Zusiche-
rung, die Wertpapiere mit einer siebentägigen
Kündigungsfrist einlösen zu können. Binnen
weniger Stunden nach der Herabstufung for-
derten mehrere Fondsmanager Zahlungen
von ungefähr 4,5 Mrd. US-Dollar. General
American, die liquide Vermögenswerte im
Umfang von 2,5 Mrd. US-Dollar besaß, konn-
te ihre Vermögenswerte nicht schnell genug
verkaufen und wurde unter staatliche Aufsicht
gestellt. Ursache der Insolvenz von General
American Life war neben diesem Asset-
Liability-Mismatch-Risiko vor allem auch ein
Reputationsrisiko, das sich als Liquiditäts-
Reputation als Risikofaktor
Status Quo – Reputationstreiber – Risikobewertung
von Frank Romeike und Christian Weißensteiner
Reputation als Risikofaktor
