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risiko erst zeigte, als jede denkbare Reaktion
schon zu spät war.
Dass Ressourcen, die in Tätigkeiten der Repu-
tationsprävention und -bewahrung gebunden
sind, auch sinnvoll investiert sind, zeigt Abbil-
dung 1. So ist der Wiederaufbau einer durch
einen Risikoeintritt geschädigten Reputation
in Organisationen mit einem wesentlichen
größeren zeitlichen und finanziellen Aufwand
verbunden (vgl. Abbildung 2). Rund dreieinhalb
Jahre benötigen Unternehmen im Durchschnitt,
um nach einem Reputationsverlust diesen
wieder wettzumachen.
Die Theorie: Wie kann Reputation
definiert werden?
Der Begriff der Reputation lässt sich besonders
klar in Absetzung zu oft synonym verwendeten
Begriffen konturieren. Allgemein versteht man
unter Reputation das Ansehen eines Unter-
nehmens oder einer Person in der Öffentlich-
keit. Ein Unternehmen oder eine Person kann
dementsprechend erst dann eine gute oder
schlechte Reputation haben, wenn sie oder es
Gegenstand medialer Aufmerksamkeit und
Berichterstattung ist.
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Der oft synonym gebrauchte „Ruf“ bezeichnet
im Unterschied dazu das Ansehen einer Person
oder eines Unternehmens gegenüber bekann-
ten Dritten. Der Ruf ist somit Produkt direkter
Kommunikation und eine Folge dessen, was
sich Mitarbeiter und andere Stakeholder „unter
sich“ über ein Unternehmen oder die dort täti-
gen Personen berichten.
Einen Ruf hat jede
natürliche oder juristische Person, über die
gesprochen wird, eine Reputation hingegen
nur solche, die Gegenstand öffentlicher
Diskurse sind.
Demgegenüber ist der
Begriff des Image für
das Ansehen von Produkten reserviert.
In
der Praxis spricht man alltagssprachlich von
Imagekampagnen der Unternehmen. Eine Versi-
cherung kann dementsprechend auch dann als
reputiert gelten, wenn das Image eines ihrer
Produkte, etwa eines Lebensversicherungsver-
trags, eher negativ ist. Genauso können einzelne
Produkte wegen ihres hervorragenden Images
eine große Nachfrage produzieren, ohne dass
dies zwangsläufig mit einer guten Reputation der
jeweiligen Versicherung einhergehen müsste.
Zu unterscheiden sind weiterhin funktionale
und soziale Reputation (vgl. Abbildung 3). Funk-
tionale Reputation ergibt sich durch das Erfül-
len von ökonomisch definierten Erwartungshal-
tungen. Das Entscheidungskriterium funktiona-
ler Reputation ist dementsprechend die Kom-
petenz eines Akteurs. Die soziale Reputation
konzentriert sich im Unterschied dazu auf die
Art und Weise, wie diese Erwartungen erfüllt
werden – ihr Kriterium ist die Integrität.
Diesen verschiedenen Reputationsformen kor-
respondieren dementsprechend auch unter-
schiedliche Strategien ihrer Produktion: Öffent-
liches Ansehen lässt sich erzielen, indem hervor-
ragende ökonomische Ergebnisse (funktionale
Reputation) nachgewiesen werden können, oder
aber indem auf eine vorbildliche, d. h. integre
Unternehmensführung und ein intensives gesell-
schaftliches Engagement verwiesen werden
kann (soziale Reputation). Hierbei ist zu berück-
sichtigen, dass soziale und funktionale Reputa-
tion untrennbar miteinander verbunden sind. So
versetzt erst funktionale Reputation Unterneh-
men in die Lage, Ressourcen für gesellschaftli-
ches Engagement freizustellen.
Analyse der Reputations-
Einflussfaktoren
Aktuell steht insbesondere eine Abbildung bzw.
Messung von Reputation als Indexgröße im Fo-
kus wissenschaftlicher Diskussionen.
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Um das
wertvolle und nachhaltige Konstrukt Reputation
im Zuge der Risikobewertung näher analysieren
Abb. 1: Wiederaufbau der Reputation überaus herausfordernd
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Abb. 2: Wiederaufbau der Reputation kann Jahre dauern
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Abb. 3: Dimensionen und Kriterien der Reputation
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CM November / Dezember 2015
