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weise sei für den Volkswagen Konzern die
„hohe Reputation, die das Unternehmen in der
Geschäftswelt und in der Gesellschaft genießt,
ein wertvolles Gut“. Der Experte unterstreicht:
„Das Reputationsrisiko greift weiter über
das übliche Ansehen hinaus und trifft den
unternehmerischen Nerv.“
Der Kommunika-
tionsexperte verweist auf verschiedene Studi-
en, wonach das Reputationsrisiko zu den zehn
größten Unternehmensrisiken zähle, es könne
ganze Branchen mitbetreffen und schädigen.
Anhand prominenter Beispiele, etwa Siemens
oder die Deutsche Bank, lasse sich beobach-
ten und verstehen, welche Auswirkungen die
Beschädigung der Reputation habe. Es lässt
sich zusammenfassen, Reputationsschäden
sind Vertrauensverluste, die das ganze Ge-
schäft betreffen und nachhaltige Wirkungen
haben können.
Piwinger trifft eine Unterscheidung, die auch
aus wirtschaftsjournalistischer Perspektive be-
deutsam ist:
„Anfällig für Reputationsrisiken
sind bei weitem nicht nur Unternehmen,
sondern auch deren Repräsentanten und
Funktionsträger.“
Sie seien besonders stark
an das institutionsspezifische Normensystem
gebunden. Ihnen gegenüber baue sich in der
Öffentlichkeit eine hohe Erwartungshaltung auf.
Journalistisch bleibt anzumerken, dass es viel-
fach die dahinter stehenden Führungskräfte
sind, die Anlass zur kritischen Berichterstat-
tung geben.
Daher stelle sich u. a. die Frage, so Piwinger:
„Inwieweit sind Unternehmen ad hoc dar-
auf eingestellt?
Wieweit sind Reputationsrisi-
ken Gegenstand des Risikomanagements?“ Es
sei nur logisch, dass Unternehmen nun daran
gingen, zum Schutz vor Reputationsbeschädi-
gungen eine gewisse Vorsorge im Rahmen des
Risikomanagements zu treffen. Grundsätzlich
sei zu fragen, wie verhielten sich Unternehmen
in solchen Situationen.
Unternehmen müssen nicht nur reaktiv, son-
dern insbesondere auch proaktiv mit potenziel-
len Reputationsrisiken umgehen. Beispielswei-
se müssen sie sich fragen: Wie ist die Medien-
wirkung, wenn sie schlechte Nachrichten zu
verkünden haben, oder gar in kriminelle Ma-
chenschaften verwickelt sind. Piwinger hebt
dazu die Bedeutung der Unternehmenskommu-
Bedeutung der Reputation wird in neuerer Zeit
vermehrt ein
„Reputations-Controlling“
ge-
fordert. Fischer, Möller und Schultze positionie-
ren sich hierzu klar: “Daraus resultiert die Not-
wendigkeit, Reputation als Steuerungsgröße in
die Controllingsysteme eines Unternehmens
einzubinden, um auf diesem Weg die Unterneh-
mensziele bestmöglich zu erreichen“ (Fischer
et al., 2015, S. 601). Dabei geht es z. B. um die
Zufriedenheit und Bindung der Kunden, Motiva-
tion und Engagement der Mitarbeiter, um die
Attraktivität als Arbeitgeber oder um das Er-
scheinungsbild in der Öffentlichkeit usw. (vgl.
auch Beitrag von Frank Romeike und Christian
Weißensteiner in diesem CM-Heft).
Die Unternehmensreputation kann zu einer
Konfliktstelle zwischen Unternehmen und
Presse
werden. Die Aufgabenverteilung und
die unterschiedlichen Rollen sind dabei ein-
deutig:
·
Die Unternehmen, und damit auch Controller,
haben die
Unternehmensreputation auf-
zubauen
, zu pflegen und zu sichern.
·
Journalisten, insbesondere Wirtschaftsjour-
nalisten, haben hingegen aufgrund ihrer
Funktion die Verpflichtung, bei gegebener
Veranlassung die
Arbeits- und Verhaltens-
weise der Unternehmen zu hinterfragen
.
Dies kann zu Reputationsrisiken führen.
Journalistische Berichte bilden verschiedent-
lich den Anlass für das Entstehen von Repu-
tationsrisiken.
Manfred Piwinger befasst sich als Unterneh-
mens- und Kommunikationsberater intensiv mit
diesem Themenfeld. In einem Dialog im Rah-
men der Vorbereitung auf diesen Beitrag warf
er viele Fragen auf und gab zahlreiche Hinwei-
se. Hier eine kompakte Zusammenfassung:
Piwinger spricht vom
„Reputations- und In-
formationsrisiko und den Folgewirkungen“
und hebt die Bedeutung der Reputation hervor,
sie beeinflusse das Rating eines Unterneh-
mens, seine Stellung und Bewertung durch
Analysten und Investoren. Dies gilt natürlich
auch für Kunden, Lieferanten, Arbeitnehmer
und allgemeine Öffentlichkeit. Piwinger betont
anhand von Unternehmensberichten, bei-
spielsweise Geschäftsberichten, dass Unter-
nehmen ihre Reputation als wichtiges und
schützenswertes Gut betrachten. Beispiels-
WERTVOLLES
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FACHTHEMEN
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whitepaper
CM November / Dezember 2015
