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MANAGEMENT
_AGILE TOOLS
personalmagazin 10/16
Ziel des Spiels: Eine weitere Methode, um sich der
Person des Kunden zu nähern, ist die Customer Empathy
Map. Sie baut prinzipiell auf Kunden-Personas auf und
funktioniert ähnlich. Allerdings konzentriert sie sich noch
stärker auf die Gefühle der idealtypischen Kunden. Die
Personas sind dabei ein geeignetes Mittel, um den Blick
für die Kundentypen zu schärfen, in die man sich mithil-
fe der Customer Empathy Map hineinversetzen möchte.
Spieldurchführung: Um die Empathy Map im Team
effektiv einsetzen zu können, sollte sie im Großformat
ausgedruckt oder vorgezeichnet und in einem Bespre-
chungsraum an der Wand angebracht werden. In der
Mitte der Karte befindet sich der stilisierte Kopf des Kun-
den. Über, unter und neben dem Kopf sind jeweils freie
Felder eingezeichnet, die das Team in einem Brainstor-
ming-Prozess gemeinsam füllen kann. Über dem Kopf
wird gesammelt, was der Kunde denkt und fühlt. Links,
auf Höhe des Ohrs, wird gesammelt, was der Kunde
hört. Rechts das, was der Kunde sieht, und unter dem
Kopf wird notiert, was der Kunde sagt. Bewaffnet mit
Post-its sammelt das Team nun gemeinsam Ideen und
hält sie in den jeweiligen Feldern fest. Zusätzlich existie-
ren noch ein „Pain“- und ein „Gain“-Feld. Hier werden
die Dinge festgehalten, die beim Kunden — bezogen auf
das Produkt — im übertragenen Sinne „Schmerzen“ oder
aber im Gegenteil einen Mehrwert generieren.
Nutzen des Spiels: Das Befüllen der Empathy Map sorgt
dafür, dass die Mitarbeiter nicht nur über den Kunden
reden, sondern sich aktiv in seine Rolle hineinver-
setzen und dabei beginnen, wie der Kunde selbst zu
denken und zu fühlen. Der Einsatz der Empathy Map
ist allerdings nicht nur auf die Ermittlung von Kunden-
bedürfnissen beschränkt. Sie lässt sich auch für jede
andere Stakeholder-Analyse sinnvoll einsetzen, um die
unterschiedlichen Bedürfnisse, Interessen und Erwartun-
gen einer beliebigen Anspruchsgruppe abschätzen zu
können. Damit ist die Methode bestens für HR geeignet.
Spiel 2:
Customer Empathy Map
Die vorgestellten Konzepte zur Identifizierung von Kundenbe-
dürfnissen können einzeln oder aufeinander aufbauend einge-
setzt werden. Gerade die Verbindung der Methoden hilft dabei,
den zentralen Erfolgsfaktor eines jeden Unternehmens — den
Kunden — besser verstehen und seine Bedürfnisse somit geziel-
ter bedienen zu können. Im Fokus stehen dabei nicht nur der
externe Kunde, sondern alle Stakeholder, auch die Mitarbeiter.
Die Spielesammlung
Das Konzept der Personas wurde von Alan Cooper entwickelt. Personas sind fiktive Personen, die Zielgruppen, Abneh-
mer eines Produkts oder Kunden des Unternehmens repräsentieren. Im Rahmen eines Brainstormings stellt man sich
die typischen Lebensumstände der Kunden vor. Man erfasst, in welchem sozialen Umfeld sie leben, welche Interes-
sen sie haben, welche Medien sie nutzen und anderes mehr. Ähnlich wie bei einem Steckbrief werden diverse Fragen
zu Vorlieben und Konsumverhalten beantwortet, sodass das Bild der fiktiven Person mit der Zeit immer schärfer wird.
Gerade weil die Anzahl der Personas auf nur drei bis vier reduziert ist, arbeitet man dabei sehr stark mit Stereoty-
pen, Klischees und Übertreibungen. Dies ist gewollt, weil die Methode eben keinen wissenschaftlichen Anspruch
auf höchste Genauigkeit erhebt. Vielmehr sind die Personas nützliche Hilfsmittel, um die Masse der Kunden besser
greifbar zu machen — sie fungieren als Idealtypen.
Spiel 1:
Kunden-Personas
