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12/15 personalmagazin
Bei Fragen wenden Sie sich bitte an
persönlich für den Erfolg des Unterneh
mens verantwortlich fühlt. Auf lange
Sicht fördert die Aktienbeteiligung die
Eigentümerkultur, denn sie motiviert
die Beschäftigten zu verantwortungsbe
wusstem und weitsichtigem Handeln.
Die Herausforderung beim Aufbau
der Aktienkultur besteht darin, die Fak
toren im Detail zu verstehen, die auf
persönlicher Ebene die Teilnahme an
dem Aktienprogramm beeinflussen. Aus
diesem Grund wurde das „Equity Cul
ture Enhancement 2.0 Project“ (ECE-2.0-
Projekt) ins Leben gerufen. Ausgehend
von den ermittelten Faktoren für die Teil
nahme beziehungsweise Nichtteilnahme
der Beschäftigten wurde eine möglichst
effiziente Kommunikationsstrategie de
finiert, um diesen gezielt zu begegnen.
Das ECE-2.0-Projekt wurde von einem
interdisziplinären Team mit Experten
aus der Unternehmenszentrale und den
beteiligten Pilotländern getragen und
zudem von der Universität Göttingen als
unabhängigem Partner unterstützt.
Beim ECE-2.0-Projekt kam ein vier
stufiger Prozess zur Anwendung (siehe
Abbildung auf Seite 54), um präzise auf
die lokalen Bedürfnisse abgestimmte
Kommunikationsmaßnahmen zu entwi
ckeln. Nachfolgend werden das Projekt
und der zugrunde liegende vierstufige
Prozess anhand der Ergebnisse aus Ma
laysia, einem der Pilotländer, dargestellt.
Analysephase
In der ersten Phase des Prozesses
wurden alle relevanten Daten für die
Pilotländer erfasst. Zunächst wurden
mittels einer Mitarbeiterbefragung
der Bekanntheitsgrad des Aktienpro
gramms sowie die empfundene Effekti
vität der bisherigen Kommunikations
maßnahmen erhoben. Die individuellen
Faktoren, welche die Teilnahme am
Aktienprogramm beeinflussen, wurden
ebenfalls analysiert.
Im Anschluss an die Mitarbeiterbe
fragung folgte eine detaillierte Ana
lyse der teilnehmenden Pilotländer,
um zielgruppenorientierte Kommu
nikationsmaßnahmen zu entwickeln.
Beispielsweise wurden demografische
Daten, das Grundgehalt und die kul
turelle Vielfalt im Land analysiert. Die
Ergebnisse dieser Länderanalyse und
der Befragung sowie die aktuellen Teil
nahmequoten bildeten die Basis für die
Einordnung der Länder in ein Kommuni
kationsmodell.
Das Kommunikationsmodell (siehe
Abbildung auf Seite 56) beschreibt, wel
che Phasen bei der Etablierung einer
Aktienkultur durchlaufen werden. Es
zeigt, dass die Beschäftigten durch Infor
mation, Interaktion und Integration mit
der Zeit die Aktienkultur immer besser
verstehen und letztlich aktiv leben und
dass Kommunikation dazu beiträgt, die
nächste Phase zu erreichen. Je nachdem,
in welcher Phase sich die Zielgruppe be
findet, sind unterschiedliche Inhalte und
Kommunikationsmaßnahmen sinnvoll.
Für Malaysia hieß dies konkret, dass
der Standort der Interaktionsphase zu
zuordnen war. Denn der Bekanntheits
grad des Aktienprogramms war bereits
relativ hoch. Die Teilnahmequote ist
während früherer ECE-Aktivitäten spür
bar angestiegen und daher auf einem
recht hohen Niveau. Die Beschäftigten
stammen zudem aus verschiedenen Kul
turen und Aktieninvestitionen sind ver
gleichsweise weit verbreitet.
Definitionsphase
In der zweiten Phase wurden die Kommu
nikationsmaßnahmen für die Pilotländer
definiert. Unter zentraler Leitung entwi
ckelten die lokalen Teams in den beteilig
ten Ländern verschiedene kommunika
tive Aktionen, um die Eigentümerkultur
langfristig voranzubringen.
Der emotionale
Aspekt war wichtig
bei der Ansprache
der Mitarbeiter in
Malaysia.
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