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ORGANISATION
_MITARBEITERBETEILIGUNG
personalmagazin 12/15
Da sich Malaysia in der interaktiven
Phase befindet, sollte der Inhalt der
Kommunikationsmaßnahmen wissens
vermittelnd, emotional und interaktiv
sein. Mittel der Wahl waren Kommu
nikationsmethoden, die direkt mit den
Beschäftigten interagieren, sie auf der
Gefühlsebene ansprechen und mit de
nen sie sich gut identifizieren können.
Für die Beschäftigten in Malaysia ist
eine Mischung verschiedener Methoden
und Kanäle der vielversprechendste
Ansatz. Persönliche Botschaften helfen
dabei, die Beschäftigten direkt einzube
ziehen, während indirekte Methoden,
wie „Emotion Trailer“, das Interesse
an der Aktienkultur auf passive Wei
se ansprechen. Die Kommunikations
maßnahmen sollten zudem Wissen
vermitteln und auch über Details des
Aktienprogramms informieren. Die Mit
arbeiterbefragung hatte ferner gezeigt,
dass das Intranet, Kollegen und Veran
staltungen die wichtigsten Informati
onsquellen für die Beschäftigten sind.
Dementsprechend setzt Siemens vor
allem auf diese Vermittlungskanäle, um
darüber die Teilnahme am Aktienpro
gramm zu forcieren.
Kommunikationsphase
Die dritte Phase umfasste die Umsetzung
der zuvor definierten Kommunikations
maßnahmen. In Malaysia wurden die
Inhalte per E-Mail und Intranet sowie
mittels spezieller Broschüren und im Rah
men von eigens anberaumten Informati
onsveranstaltungen vermittelt.
Besonderes Augenmerk wurde dabei
auf die wichtigsten Gründe für die bis
herige Nichtteilnahme der Beschäftigten
gelegt. In der Vergangenheit empfanden
sie, das war während der Analysephase
deutlich geworden, zum einen das Ak
tienprogramm mit seinen steuerlichen
Rahmenbedingungen als zu unattraktiv
und zum anderen die Kommunikations
materialien als zu komplex. Dies alles
wurde bei den Informationsveranstal
tungen, in einem Brief des CEO sowie
mittels weiterer persönlicher Botschaf
ten von Führungskräften angesprochen.
Das Besteuerungsverfahren wurde ge
sondert betrachtet und die Kommunika
tionsmaterialien vereinfacht oder durch
neue ersetzt.
Emotionale und interaktive Kommuni
kation über Poster- und Bannerkampagnen
mit lokalen Beschäftigten wurde genutzt,
um die Identifikation mit der Kampagne
zu stärken. Die am Share-Matching-Plan
teilnehmenden Beschäftigten erhielten
zum Beispiel „I-love-SMP“-Anstecker („Ich
liebe den Share-Matching-Plan“). Daneben
gab es auch das „I-love-SMP“-Mauspad.
Mit derartigen Gimmicks sollte die emoti
onale Wirkung der Kampagne verbessert
werden. Die Infoveranstaltungen wiede
rum ermöglichten eine direkte Interaktion
und persönliche Kommunikation mit den
Beschäftigten.
Evaluierungsphase
War Siemens mit dem ECE-2.0-Projekt
erfolgreich? Um die Wirksamkeit der
Kommunikationsmaßnahmen zu ana
lysieren, war eine zweite Befragung im
Anschluss an die lokalen Kampagnen in
den Pilotländern notwendig. Die Ergeb
nisse dieser Befragung lieferten eindeu
tige Anhaltspunkte für die Wirksamkeit
des Projekts. Sie belegten, dass Siemens
die richtigen Kommunikationsmaßnah
men gewählt hat, um die Teilnahmehür
den für die Beschäftigten zu verringern.
Durch die Konzentration auf die einer
Teilnahme imWeg stehenden Hürden ei
nerseits und die Stärkung der Antriebs
faktoren andererseits erwiesen sich die
Kommunikationsmaßnahmen als sehr
effektiv. Beispielsweise wurde den Be
schäftigten das Besteuerungsverfahren
im Detail erklärt, wodurch das Verständ
nis für den Teilnahmeprozess insgesamt
und für das Besteuerungsverfahren im
Besonderen verbessert wurde.
Während anfangs 46 Prozent der
malaiischen Beschäftigten von einer
Teilnahme an den angebotenen Akti
enprogrammen aufgrund der unattrak
tiven steuerlichen Rahmenbedingungen
absahen, betrug ihr Anteil im Jahr 2014
DREIPHASIGES KOMMUNIKATIONSMODELL
Um den Weg hin zu einer voll entfalteten Aktien- und Eigentümer-
Unternehmenskultur zu strukturieren und zudem die Thematik in
angemessener Weise kommunizieren zu können, legten die Verant-
wortlichen bei Siemens dieses Phasenmodell zugrunde.
Kommunikationsstrategie
Wahrnehmung, Wissensbasis,
Bewusstsein
Zeit
Wissen
Information
Interaktion
Integration
Verstehen
Leben
Finanzwissen, Beteiligung &
Motivation, Engagement
Wahrnehmung, Wissensbasis,
Bewusstsein
Einsatz, Unternehmertum,
Weiterempfehlung
Finanzwissen, Beteiligung &
Motivation, Engagement
Wahrnehmung, Wissensbasis,
Bewusstsein
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