37
02/16 personalmagazin
Bei Fragen wenden Sie sich bitte an
fest-
übergreifend
Übergreifende Themen der Arbeitgeber-
positionierung: Thema A sollen möglichst
alle Sparkassen nutzen, Themen B sind
variabel.
variabel-
übergreifend
Sparkassen-
spezifisch
Themen, die bei Bedarf von der Sparkas-
se individuell ergänzt werden können.
„sich freidenken“ – für die strukturier-
ten, einer immensen Regulatorik un-
terworfenen Sparkassen stellt dies eine
herausfordernde Ambition dar. Diese
lässt zudem erkennen, welche Merkmale
der Unternehmenskultur zukunftsfähig
sind und welche eher hinderlich.
Nach der Analyse kommt die Strate-
giearbeit. Der DSGV nutzte das Anker-
Treiber-Differenziator-Modell der DEBA
als Qualitätsmaßstab für die Auswahl
der Positionierungsthemen. Die Soll-
perspektive stand bereits fest. „Sich
freidenken“ dient als Treiberthema.
Auch das Ankerthema war sehr schnell
gefunden: „Verstand mit Herz“. Die
Sparkassen sind häufig eine sehr enge
Gemeinschaft. Wer den Job dort nur als
Job betrachtet, wird vom Team nicht ak-
zeptiert. So zu arbeiten, gefällt nicht je-
dem, ist aber entscheidend für die starke
Identifikation.
Vermeintliches Paradoxon
Die Suche nach dem Haupt-Differenzi-
ator, dem grundlegenden Unterschei-
dungsmerkmal als Arbeitgeber, begann
mit einer Irritation: Einerseits entstand
bei der Trüffelsuche das Gefühl, dass die
Sparkassen als Arbeitgeber eigen und
auch anders sind, etwa im Vergleich zu
anderen Finanzdienstleistern. Anderer-
seits zeigte die Analyse eine ungewöhn-
liche Ballung vordergründig wenig dif-
ferenzierend wirkender Themen. Doch
ist das wirklich so? Oder macht nicht
gerade diese „Normalität“ heutzutage
den Unterschied aus?
Diese Frage beantworteten die Projekt-
beteiligten mit einem klaren „Ja“. Denn
die Mitarbeiter sind Stars ohne Star-
allüren, eher stille Helden, stabil und
geerdet. So wurde ein vermeintliches
Paradoxon zum Haupt-Differenziator
der Arbeitgeberpositionierung: „Einfach
genial, weil herrlich normal“.
Der Organisation aus der Seele
sprechen
Vor ihrer Verabschiedung wurde die
Arbeitgeberpositionierung intern vali-
diert. In einer stichprobenartigen Befra-
gung, in Präsentationen und internen
Fachveranstaltungen waren Mitarbeiter
aus verschiedenen Instituten involviert.
Die Reaktionen waren eindeutig: Die
große Mehrheit der Belegschaft findet
sich in der Positionierung wieder.
Ein Schlüssel für den Erfolg war die
Beschreibung der Positionierungsthe-
men in sogenannten Spiritsätzen (siehe
Seite 31). Sie beschreiben auf emotionale
Weise, was genau gemeint ist. Es ist si-
cherlich das Schönste an der Arbeitge-
bermarkenarbeit, wenn für die richtigen
Themen Worte gefunden werden, die ei-
ner Organisation aus der Seele und der
Basis aus dem Herzen sprechen.
Die Entwicklung der Arbeitgeberpo-
sitionierung war ein fordernder, aber
zugleich auch erkenntnisreicher Weg.
Gewonnen wurde mehr als eine gute in-
haltliche Grundlage für die operativen
Maßnahmen der nächsten Jahre. Gerade
die ambivalenten und schwierigen Fund-
stücke der Kulturanalyse sind nützlich
für den DSGV, um die Sparkassen ganz
generell in der Weiterentwicklung der
Personalarbeit zu unterstützen, vor
allem der Führungskultur.
Flexibilität schlägt Richtlinien
Damit möglichst viele Häuser in die Um-
setzung gehen, setzt der DSGV auf das
Mehr-Ebenen-Modell der Arbeitgeberpo-
sitionierung (siehe Grafik). Dieses lässt
den Häusern die Wahl, ob und wie inten-
siv sie mit dem Ankerthema „Verstand
mit Herz“ und dem Treiberthema „sich
freidenken“ arbeiten wollen. Darüber hi-
naus können sie die Positionierung mit
eigenen Themen ergänzen. Im Sommer
2015 startete in einer Sparkasse ein Pi-
lotprojekt, um die Implementierung der
Arbeitgeberpositionierung zu proben.
Das Ergebnis war verblüffend: Einige
Wochen später waren Karriereseite und
Stellenanzeigen zwar noch nicht überar-
beitet, aber die Sparkasse hatte bereits
32 interne Regeln abgeschafft und so
eine „Kultur des Aufbruchs“ geschaffen.
Richtig starten kann der Rollout im Früh-
jahr 2016, wenn die ausgearbeiteten Ma-
terialien allen Instituten vorliegen. Die
Arbeitgeberpositionierung ist der erste
Schritt. Employer Branding geht dann
erst richtig los.
DR. STEPHAN WEINGARZ
ist Leiter Personalwirtschaft
und Bildungspolitik beim
DSGV.
ULRICH BLÖDORN
ist beim
Sparkassenverband Nieder-
sachsen und leitet das Projekt
zur Arbeitgeberpositionierung.
WOLF REINER KRIEGLER
ist
Gründer und Geschäftsführer
der Deutschen Employer
Branding Akademie.
Die einzelnen Häuser haben die Wahl, ob und wie intensiv sie mit dem erarbeiteten
Anker- und Treiberthema arbeiten wollen und welche Themen sie individuell ergänzen.
MEHR-EBENEN-MODELL
QUELLE: DEBA, 2011
A
B.1 B.2
C.1 C.2 C.3
