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02/16 personalmagazin
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MANAGEMENT
_EMPLOYER BRANDING
I
m Jahr 1778 sagten Hamburger
Kaufleute, Kirchenmänner und
Gelehrte der Armut den Kampf an
und schmiedeten einen kühnen
Plan: Auch den „kleinen Leuten“ sollte
es möglich sein, Kleinstsummen zur Ri-
sikovorsorge verzinst anzulegen. Nach
demVorbild vonWaisenkassen und Leih-
häusern gründeten sie die „Ersparungs-
classe“, die erste Sparkasse der Welt.
Hohe Markenbekanntheit
Was damals sozialrevolutionär war, gibt
es heute in mehr als 80 Ländern und
gehört zu den bekanntesten Marken
Von
Stephan Weingarz, Ulrich Blödorn
und
Wolf Reiner Kriegler
240.000 Menschen, eine Marke?
PRAXIS.
Finanzkrise, Digitalisierung und Fachkräftemangel machten eine Neuausrich-
tung der Arbeitgebermarke nötig. Die Sparkassen-Finanzgruppe ging strategisch vor.
© SPARKASSEN-FINANZGRUPPE
Gut geerdet und „herrlich normal“ sind
die Azubis der Sparkassen-Gruppe.
Deutschlands. 413 Geldinstitute, zwölf
regionale Verbände, sieben Landesban-
ken und der Deutsche Sparkassen- und
Giroverband e.V. (DSGV) bilden die
Sparkassen-Finanzgruppe. Der Geist
von 1778 ist immer noch lebendig und
grenzt die Sparkassen von Banken ab:
Sie wirtschaften regional und sind dem
Gemeinwohl verpflichtet. Auch in den
Arbeitsmärkten ist die Finanzgrup-
pe eine Instanz. Aktuell zählt sie über
240.000 Mitarbeiter allein bei den Spar-
kassen, davon etwa 18.000 Azubis.
Ausgangslage mit Brisanz
Beeindruckende Zahlen und eine
Marke mit Strahlkraft. Doch reicht
das, um als Arbeitgeber erfolgreich
zu sein? Schon ein Blick in die Demo-
grafiedaten macht deutlich: In einigen
Jahren könnte die Nachwuchssuche
schwieriger werden. Hinzu kommt, dass
sich immer weniger junge Menschen
eine Azubilaufbahn vorstellen können
– insbesondere auch im Bankenwesen.
Nicht nur in der Menge, auch in der
Qualität der Bewerbungen spüren die
Sparkassen einen Rückgang.
Die radikalen Veränderungen der
Branche, ausgelöst durch die Finanz-
krise und fortschreitende Digitalisie-
rung, machen sich ebenfalls bemerkbar.
Es gibt kaum eine Sparkasse, die sich
nicht in einer ambitionierten und an-
strengenden Transformation befindet.
Schnell war klar: Hier kommt der Unter-
nehmenskultur eine zentrale Rolle zu.
Wie kann sie in Zeiten der Veränderung
Halt und Stabilität geben? Was muss an-
ders werden, vor allem in Haltung und
Verhalten der Mitarbeiter, um für die
Zukunft gerüstet zu sein?
Arbeitgeberattraktivität 2.0
Das ist die spannende Ausgangslage
für die Projektgruppe „Arbeitgeberat-
traktivität 2.0“, die der Bundesverband
Anfang 2014 ins Leben rief. Ein Teilpro-
jekt war die Entwicklung einer Arbeit-
geberpositionierung, die ein strategisch
gewünschtes, bundesweit einheitliches
Arbeitgeberimage etabliert und gleich-
zeitig den einzelnen Sparkassen viel
Flexibilität bietet, damit diese in ihrer
