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MANAGEMENT
_WISSENSCHAFTSTRANSFER
personalmagazin 07/16
E
xzellente Mitarbeiter bringen
einen Vorsprung im Wettbe-
werb. Dies hat sich herumge-
sprochen. Deshalb bemühen
sich Unternehmen in vielfältiger Weise
einerseits um das Anwerben von Talen-
ten und andererseits um deren dauerhaf-
te Bindung. Als ein populäres Instrument
hierzu haben sich Arbeitgeberzertifikate
etabliert. „Great Place to Work“ und wei-
tere Anbieter schneiden sich mit ihren
hinsichtlich Methodik, Fundierung und
Seriosität durchaus unterschiedlichen
Siegeln ein gar nicht so kleines Stück am
stetig wachsenden Talent-Management-
Budget der Wirtschaft ab.
Die Studie, mit der wir uns diesmal
beschäftigen, basiert auf der „Signaling-
Theorie“ aus der Verhaltensbiologie
beziehungsweise der Ökonomie. Die
Theorie besagt, dass Menschen, im vor-
liegenden Kontext also speziell Bewerber
Von
Martin Claßen
und
Christian Gärtner
Von Siegeln und Signalen
SERIE.
Glaubhafte Arbeitgeberzertifikate können die Fluktuationsrate senken und die
Bewerberqualität verbessern, stellt eine US-Studie fest. Dennoch ist Vorsicht geboten.
und Mitarbeiter, ihre Entscheidungen
bei unklarer, unsicherer oder unvollstän-
diger Informationslage durch eine Orien-
tierung an starken Signalen verbessern.
Die Kernthese der Studienautoren: Zerti-
fikate von seriösen, neutralen und leicht
zugänglichen Instanzen wirken als ver-
trauensbildendes Signal — und zwar in
stärkerem Maße als plumpes Employer
Branding mit der Tendenz zu Eigenlob,
Beschönigung und Selbstdarstellung.
Mit einer Arbeitgeberzertifizierung
sinkt erstens die Fluktuationsrate und
zweitens steigt die Bewerberqualität,
vermuten die Forscher.
Was man sich merken sollte
Arbeitgeberzertifikate sind Werbung
mittels Gütesiegeln, die durch als un-
abhängig empfundene Dritte ausgestellt
werden. Adressaten dieses Signals sind
die für Unternehmen attraktiven Bewer-
ber und Mitarbeiter, die sogenannten
„Top Shots“. Beide Gruppen schätzen
solche Rankings, jedenfalls mehr als
die oft doch sehr werbliche Selbstbe-
weihräucherung von Unternehmen als
„employer of choice“ — fast alle Firmen
deklarieren sich heute so. Im Gegensatz
dazu versprechen Zertifizierungen grö-
ßere Glaubwürdigkeit und bessere Ver-
gleichbarkeit. Ganz so transparent wie
bei der „Stiftung Warentest“ geht es bei
der Vergabe von Arbeitgeberzertifikaten
aber nicht immer zu. Dies behalten auch
die meisten Empfänger der Botschaft im
Blick: Entsprechend kritisch gehen die
Mitarbeiter und Bewerber mit Zertifi-
zierung um und holen gegebenenfalls
ergänzende Informationen ein. Fazit:
Seriöse Arbeitgeberzertifikate lohnen
sich für Unternehmen — entsprechend
der Ausgangsthesen sinkt die Fluktuati-
on und steigt die Bewerberqualität.
Besonders die Steigerung der Bewer-
berqualität lässt aufhorchen. Eine Vermu-
tung der Forscher ist, dass sich besonders
gute Kandidaten vom starken Ranking
eines potenziellen Arbeitgebers und dem
damit verbundenen Eindruck einer Kon-
kurrenzsituation unter den Bewerbern
nicht abschrecken lassen. Im Gegenteil
fühlen sie sich davon sogar angezogen.
Weniger gute Arbeitnehmer zögern hin-
gegen mit ihrer Bewerbung, weil sie um
ihre unterdurchschnittliche Leistung wis-
sen und den Wettbewerb scheuen.
Solche erwünschten Effekte, beson-
ders hinsichtlich eines qualitativ verbes-
serten Bewerberpools, sind besonders
bei kleinen und mittleren Unternehmen
(KMU) zu beobachten: Sie können ihre
vergleichsweise geringe Bekanntheit
durch die steigende Beliebtheit kompen-
sieren, die aus einem guten Abschnei-
den bei Arbeitgeberzertifizierungen
resultieren kann. Damit ist für KMU der
Nutzen einer Zertifizierung am größten.
Ein weiteres Ergebnis überrascht hin-
gegen kaum: Eine bessere Platzierung
bei der Zertifizierung verstärkt deren po-
sitive Wirkungen nicht nur im Arbeits-
markt, sondern — als Spill-Over-Effekt
— bis hinein in die Produktmärkte. Es
zahlt sich darum weit mehr aus, an der
Spitze des Rankings zu sein als im Mit-
telfeld oder gar im unteren Drittel. Selbst
bei unterdurchschnittlichem Abschnei-
den sind Zertifikate jedoch noch vor-
teilhaft für die gelisteten Unternehmen.
Menschen ziehen es vor,
in Organisationen zu
arbeiten, die ein positi-
ves Image haben, denn
dies verbessert ihren
sozialen Status und ihr
Selbstwertgefühl.
