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PERSONALquarterly 03/19
NEUE FORSCHUNG
_EMPLOYER BRANDING
len die Studienteilnehmer die ihnen bekannten Unternehmen
aus, filtern die als attraktiv wahrgenommenen Arbeitgeber he-
raus und selektieren die Unternehmen, die für eine Bewerbung
in Erwägung gezogen werden. Die Unternehmenslisten sind
meist unspezifisch zusammengestellt. So sind verschiedene
Branchen meist ungleich repräsentiert und mittelständische
und regionale Unternehmen werden häufig nicht berücksich-
tigt. Individuelle Eigenschaften jedes einzelnen Arbeitgebers
spielen für die darauffolgenden Analysen zumeist keine Rolle.
Untersuchungsergebnisse werden in Form von Unternehmens-
rankings präsentiert und Präferenzen für bestimmte Arbeitge-
ber über Prozentwerte ausgedrückt, wobei die Rankings und
weitere einfache Analysen öffentlich zugänglich publiziert
werden. Der Zugang zu tiefergehenden Daten über die Absol-
venten ist für interessierte Unternehmen kostenpflichtig.
Wir stellen zum einen die Anwendung des Nutzenmaximie-
rungsprinzips bei Untersuchungen zur Arbeitgeberwahl und
zum anderen den Mehrwert von Arbeitgeberrankings für die
Offenlegung von Präferenzen sowie für die Prognosevalidität
des tatsächlichen Bewerbungsverhaltens infrage. Absolventen
werden lediglich eine ungefähre Vorstellung davon haben, wel-
che Arbeitgeber- und Arbeitsplatzeigenschaften sie als wichtig
oder unwichtig erachten und wie stark sie die einzelnen Eigen-
schaften untereinander gewichten. Es ist folglich unrealistisch
anzunehmen, dass die Arbeitgeberentscheidung auf der Basis
eines vorgefertigten Eigenschaftsprofils erfolgt. Gleichzeitig
ist es für Arbeitgeber nicht möglich, aus den Studien Rück-
schlüsse über die eigene Attraktivität und Positionierung im
Vergleich zu anderen Arbeitgebern zu ziehen oder grundsätz-
lich zu verstehen, welche anderen Arbeitgeber die tatsächlich
relevanten Wettbewerber auf dem Arbeitsmarkt sind. Auch
Arbeitgeberrankings können dies nicht erbringen, denn sie
lassen unberücksichtigt, dass nicht alle Arbeitgeber auf gleiche
Weise miteinander konkurrieren. Ein Absolvent eines wirt-
schaftswissenschaftlichen Studiengangs wird sich bspw. kaum
zuerst bei BMW, Audi, Daimler und Porsche bewerben und als
weitere Präferenzen Google, Lufthansa und Adidas angeben,
wie dies etwa das Ranking des Universum Talent Survey 2017
(Universum, 2017) nahelegt. Vielmehr wird angenommen,
dass es neben einer qualifikationsabhängigen Ausprägung von
sichtspunkt der Nutzenmaximierung (Montgomery & Ramus,
2011). Diese gehen davon aus, dass Arbeitssuchende den in-
dividuellen Nutzen der Beschäftigung analysieren und einen
Arbeitgeber folglich nach den als wichtig bewerteten unterneh-
mens- und arbeitsplatzspezifischen Eigenschaften auswählen.
Arbeitgeber, die den persönlichen Anforderungen entsprechen
und eine nutzenmaximierte Beschäftigungserfahrung bieten,
sind somit die individuell präferierten.
Auf der anderen Seite stehen praxisorientierte und kom-
merzielle Untersuchungen, die wissenschaftlichen Standards
oftmals nicht entsprechen. Primäres Ziel dieser Studien ist
die Entwicklung von Leitlinien und Empfehlungen für die Em-
ployer-Branding-Aktivitäten von Unternehmen (Abramovskij,
2013). Auf der Basis vordefinierter Unternehmenslisten wäh-
Quelle:
Abb. 1:
Karte der Metropolregion Nürnberg (MRN)
ABSTRACT
Forschungsfrage:
Welche Präferenzen haben Hochschulabsolventen bei der Arbeitgeber-
wahl? Welche Relevanz hat dabei die Universitätsregion?
Methodik:
Ungestützte Abfrage von Arbeitgeberpräferenzen unter Hochschulabsolventen
in der Metropolregion Nürnberg und netzwerkanalytische Auswertung
Praktische Implikationen:
Unternehmen sollten ihre Rekrutierungsaktivitäten insbeson-
dere auf den regionalen Arbeitsmarkt ausrichten. Unternehmen an der Peripherie des Prä-
ferenznetzwerks konkurrieren mit Unternehmen derselben Branche und auch mit solchen
im Zentrum des Netzwerks um Bewerber.
