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drei Kriterien Relevanz, Frequenz und
Mehrwert beachtet werden. Beachten Sie
stets die Verhaltnismaßigkeit: Speichern
Sie nur solche Daten, die einen Mehrwert
schaffen, und vermeiden Sie es, demKun-
den das Gefühl zu geben, ausspioniert zu
werden. DatenbasiertesMarketing erlaubt
es dann, Kunden zum richtigen Zeitpunkt
das richtige Angebot zu machen. Data-
Mining, die intelligente Auswertung gro-
ßer Datenmengen über das Kundenver-
halten, ist aber in der Realitat des Bran-
chenmarketings noch nicht angekommen.
Dabei ist auf technischer Ebene fast
nichts mehr unmöglich. Die System-
landschaften von Unternehmen werden
immer komplexer und die (Kunden-)Da-
tenflut steigt von Tag zu Tag (Stichwort:
Big Data). Die zunehmende Dynamik der
informierten Kundengesellschaft erhöht
den Druck der Reaktionsgeschwindigkeit.
Heute kann der Kunde zu jeder Zeit von
berall ber die verschiedensten Wege in
die Kommunikation mit einem Unterneh-
men einsteigen. Die Kommunikation wird
dadurch zwar f r den Kunden vielfältiger,
f r die Unternehmen aber auch zuneh-
mend komplexer. „Da muss die Kunden-
kommunikationentsprechenddifferenziert
werden“, so René Ravn, Chef der Herkules
Group. Je nachdem, ob es sich beispielswei-
se um Investoren, Mieter, Vermieter, Mak-
ler, Architekten, Projektentwickler oder
Banken handelt, wird die Kommunikation
anders gestaltet sein. „Wir sprechendeshalb
auch lieber von Stakeholder- als von Kun-
denkommunikation“, meint Ravn.
Customer Relationship Management
(CRM)
CRM ist ein Ansatz, um Kunden –
idealerweise – vom Erstkontakt bis zum
Kundendienst umfassend zu betreuen und
gezielt zu informieren. Technische CRM-
Grundlage ist die Zusammenführung al-
ler verfügbaren (Kunden-)Daten in einem
„Datawarehouse“, einer umfassenden zen-
tralen Datenbank, auf die von samtlichen
Customer Touch Points zugegriffen wer-
den kann. „Eigent mer etwa erhalten
andere Informationen als Suchende, die
wiederum eingeteilt von 1 bis 4 Sternen
werden.Wir geben unsere Daten auch nie-
mals an Dienstleister weiter“, sagt Thors-
ten Hausmann, Chef von Hausmann Im-
mobilien.
Die Kundenkommunikation und das
Marketing werden durch immer neue
Technologien aber nicht automatisch
besser. Das zeigt das CRM-Beispiel, das
in den meisten Immobilienunternehmen
ein Problemfeld darstellt. „Die Geschäfts-
bereiche Maklertätigkeiten und Immobi-
lienverwaltung m ssen rechtlich ohnehin
getrennt sein. Denn als Verwalter sind wir
Treuhänder fremden Eigentums. Daher ist
CRM imVerwaltungsbereich ein No-Go“,
betont Hausmann.
Daten sinnvoll einsetzen
Von CRM er-
hofften sich Unternehmen in den 1990ern
ein schlagkraftiges Kommunikations- und
Marketinginstrument. Im Jahr 2010 setzte
laut StatistischemBundesamt bereits jedes
zweite Unternehmen im Grundst cks-
und Wohnungswesen mit zehn und mehr
Beschäftigten eine CRM-Software ein.
Hauptaufgaben: Planungs- und Projekt-
status sowie Arbeitsschritte abbilden und
dokumentieren, Kundendaten, Termine
und E-Mails, Adressen von Auftragge-
bern, Profile von Interessenten und Daten
von Immobilien erfassen, speichern und
unternehmensweit zur Verf gung stellen.
Doch meist fehlt nach wie vor die richtige
Strategie für den Umgang mit den Daten:
Man setzt sich nicht ausreichend mit der
Frage auseinander, was man bei welchen
Kunden mit welchen Mitteln erreichen
will. Zudem werden die Datenschutzvor-
gaben immer strenger. Zur Auswertung
liegen zwar meist genügend oder sogar zu
viele Informationen vor, doch nur rund 20
Prozent der gewonnenenDaten sindwirk-
lich brauchbar und bringen 80 Prozent des
Mehrwerts (Pareto-Prinzip). Die Zauber-
formel lautet also: relevante Informatio-
nen filtern, sinnvoll verknüpfen und im
Rahmen der integrierten Unternehmens-
kommunikation gezielt einsetzen.
Eine aktive digitale Kundenkommuni-
kation kann denDialogmit Interessenten,
Neukunden oder abgewanderten Kunden
anregen, die Kundenbindung positiv be-
einflussen und zur Differenzierung und
zumentscheidenden Erfolgsfaktor f r Un-
ternehmenwerden; wenn die digitale Stra-
tegie zum Immobilienunternehmen und
seinen Zielgruppen passt. Ein genossen-
schaftliches Wohnungsunternehmen hat
beispielsweise andere Herausforderungen
und Schwerpunkte als eine Immobilien-
beratung oder ein Real-Estate-Investor.
Dennoch ist die Kundenkommunikation
oft austauschbar und nur mangelhaft indi-
viduell kreiert. Digitale Kundenkommu-
nikation ist oft nicht ausreichend persön-
lich. Und Kunden merken schnell, ob es
sich um standardisierte Massenansprache
handelt oder ob sich das Unternehmen als
Absender Gedanken gemacht hat und ein
individuell passendes Kommunikations-
angebot unterbreitet.
Cloud und Mobile
„Wir bieten Kunden
und Investoren einen digitalen Daten-
raum f r einen schnellen und sicheren
Informationsaustausch“, hebt René Ravn
hervor. „Wir sind seit rund 30 Jahren er-
folgreich auf dem deutschen Immobilien-
markt tätig und haben in dieser Zeit ein
Transaktionsvolumen von rund einerMil-
liarde Euro betreut. Entsprechend wurden
diverse Projektdaten, Kontakte, Kunden-
und Geschäftspartnerdaten generiert. Die
laufende Pflege, der gezielte Einsatz in un-
serer Kommunikation sowie der Daten-
schutz sind eine große Herausforderung“,
fasst Ravn zusammen. „Unsere zentrale
Cloud Plattform f r den webbasierten
Dateiaustausch mit Geschäftspartnern
funktioniert ähnlich wie FTP, aber
summary
»
Es gilt,
neue Wege der digitalen Kundengewinnung
und langfristigen Kundenbindung zu entwickeln und zu pflegen.
»
Die Kundenkommunikation umfasst
sämtliche kommunikativen Maßnahmen
eines Unternehmens, die einen geplanten, dauerhaften,
möglichst interaktiven Informationsaustausch und Dialog ermöglichen.
»
Damit Kundenkommunikation und Werbung als nützlich empfunden
werden, müssen bei der Ansprache die drei Kriterien
Relevanz, Frequenz und Mehrwert
beachtet werden.
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CRM
ist ein Ansatz, um
Kunden – idealerweise – vom Erstkontakt bis zum Kundendienst umfassend zu betreuen und gezielt zu informieren.
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