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liche Problem, dass Veränderungen des Umsat-
zes mit Altkunden den Neukundenumsatzanteil
beeinflussen, diese Kennzahl also verzerren. So
eine störende Verzerrung tritt auch bei einigen
anderen Gliederungszahlen auf, z. B. bei der
Anlagenintensität (Anlagevermögen/Gesamt-
vermögen). Veränderungen des Umlaufvermö-
gens, die unabhängig vom Anlagevermögen
auftreten können, verändern die Anlageninten-
sität bei unverändertem Anlagevermögen. Sol-
che Verzerrungen sprechen demnach für die
Verwendung absoluter Kennzahlen. Trotzdem
finden aber auch Neukundenumsatzanteil, An-
lagenintensität u.ä. Verwendung, da sie zusätz-
liche Erkenntnisse liefern können. Doch Abbil-
dung 1 zeigt exemplarisch, dass für sich allein
genommen weder die absolute Kennzahl Anla-
gevermögen (in Mio €) noch die relative Kenn-
zahl Anlagenintensität (in % des Gesamtver-
mögens) die hier über drei Jahre betrachtete
Entwicklung aussagekräftig darlegen.
Drei wesentliche
Schlussfolgerungen
Aus den für die vier Beispiele dargelegten Vor-
und Nachteilen, die sich in ähnlicher Form für
zahlreiche weitere Beispiele demonstrieren las-
sen, können drei wesentliche Schlussfolgerun-
gen abgeleitet werden:
Erstens ist festzuhalten, dass sich oft nicht
pauschal feststellen lässt, ob eine absolute
Kennzahl oder ihre Relativierung zu einer
bestimmten Bezugsgröße besser ist.
Fast
immer lassen sich für beide Varianten Vor- und
Nachteile finden. Die Eignung einer Kennzahl
hängt zudem stark von kontextabhängigen
Faktoren wie Einsatzzweck, den beteiligten
Menschen und Datenverfügbarkeit ab. Der Ein-
satzzweck kann beispielsweise eine bestimmte
analytische Aussage in einem Bericht sein oder
vorgabe ist der Umsatz einfacher zu handha-
ben, weil z. B. der Branchenumsatz schwerer
verfügbar ist oder es Schwierigkeiten bei der
Abgrenzung des relevanten Marktes gibt.
Neukundenumsatz oder
Neukundenumsatzanteil?
In unserer vierten Fragestellung überlegen wir,
ob der Umsatz mit Neukunden als absolute Zahl
oder in Relation gesetzt zum gesamten Umsatz
gemessen werden soll. Ist damit das Ziel der
Neukundenakquisition zu beurteilen, dann be-
steht bei der relativen Kennzahl das wesent
dafür wäre es erforderlich, den Kapitaleinsatz
diesen einzelnen Produkten zuzurechnen. Die-
se Zurechnung ist aber insbesondere für das
Anlagevermögen oft kaum möglich, so dass für
einzelne Produkte zwar eine Umsatzrentabilität
(Return on Sales), aber kein ROCE bestimmt
werden kann.
Kapitalwert oder interner Zinsfuß?
Für die als zweites Beispiel dienende Fragestel-
lung (Kapitalwert oder interner Zinsfuß zur Be-
wertung eines Projektes?) gelten die eben für
EBIT versus ROCE genannten Argumente ana-
log. Nur ist das letztgenannte Kriterium (Zurech-
nung auf einzelne Produkte) hier in der Regel ir-
relevant. Kapitalwert und interner Zinsfuß reprä-
sentieren die dynamische Investitionsrechnung,
EBIT (in der Regel noch abzüglich kalkulatori-
scher Zinsen und Steuern, so im Folgenden als
Gewinn bezeichnet) und ROCE können für die
statische Investitionsrechnung genutzt werden.
Ein aus der Investitionsrechnung kommendes
Argument ist die sogenannte Wiederanlageprä-
misse. Kapitalwert und Gewinn unterstellen,
dass freie Finanzmittel zum Kalkulationszinsfuß
angelegt werden können. Interner Zinsfuß und
ROCE dagegen unterstellen die Anlage freier
Finanzmittel zum internen Zinsfuß bzw. zum
ROCE. Vor allem bei besonders hohen oder bei
negativen Renditen eines Investitionsobjektes ist
diese Annahme der relativen Kennzahlen inter-
ner Zinsfuß und ROCE sehr unrealistisch.
Umsatz oder Marktanteil?
Als drittes Beispiel vergleichen wir nun die ab-
solute Kennzahl Umsatz mit der relativen Kenn-
zahl Marktanteil, also Umsatz geteilt durch
Branchenumsatz. Erreicht unser Unternehmen
in einem Jahr 3% Umsatzwachstum, dann ist
das bei 10% Marktwachstum keine gute Leis-
tung, bei einem Marktrückgang um 2% aber
doch eine gute Leistung. Das spricht für die
Verwendung des Marktanteils, denn dieser er-
möglicht die Relativierung des Umsatzwachs-
tums zu der wichtigen exogenen Einflussgröße
Branchenwachstum. Zudem macht der Markt-
anteil eine Aussage zur Marktpositionierung.
Gegen den Marktanteil sprechen unter ande-
rem pragmatische Probleme: Als operative Ziel-
Autor
Prof. Dr. Hanno Drews
leitet den Studienschwerpunkt Controlling sowie den Studien-
gang Betriebswirtschaftslehre an der FH Westküste in Heide,
Schleswig-Holstein.
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Abb. 1: Wenig Aussagekraft bei isolierter
Darstellung
Absolute oder relative Kennzahlen verwenden?
