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Konkret erreichte man durch die Auswertung
bei der Silicon Radar GmbH, dass die verschie-
denen Messen evaluiert wurden und dass eini-
ge Messen nicht mehr besucht werden bzw.
der Fokus auf anderen Messen liegen sollte.
Dabei gab es durchaus Unterschiede in der
subjektiven Wahrnehmung und der Auswertung
des Wirkungsstufenmodells.
Zusammenfassung
Ausgehend von den grundlegenden Fragen der
Messeteilnahme ist es für KMU notwendig, eine
Bewertung und einen Vergleich durchzuführen,
sodass für die Folgejahre eine Entscheidung
getroffen werden kann, bei welchen Messen
das größte Potential gesehen wird, um eine er-
folgreiche und effiziente Kundenakquise zu ge-
stalten. Dafür werden subjektive Eindrücke als
qualitativer Maßstab zu Grunde gelegt, diese
werden mit dem Wirkungsstufenmodell für
Kommunikations-Controlling verbunden. Damit
werden interne und externe Prozesse messbar
gemacht; und eine konkrete Messbarkeit der
Kosten und Umsätze ist möglich, sodass auch
eine Vergleichbarkeit verschiedener Messen
machbar ist. Diese Punkte werden mit statisti-
schen Betrachtungen hinterlegt, sodass auch
ein mittelfristiger Einfluss auf die Markenbe-
kanntheit erkennbar wird.
Literatur
Huhn J., Dr. Sass J.: Positionspapier. Kommu-
nikations-Controlling. DPRG e.V., Bonn/ICV
e.V., Gauting. 2011
Internationaler Controller Verein eV (ICV)
(Hrsg.):
Grundmodell für Kommunikations-
Controlling. Internationaler Controller Verein eV
(ICV). Gauting. 2010
nehmung auf der Messe ist. Hierbei wird die
absolute Anzahl der Besuche betrachtet, um
zu sehen, wann die Website am häufigsten
aufgerufen wird. Über diese Werte wird ein
gleitender Durchschnitt gelegt, damit Ausrei-
ßer eliminiert werden und eine Tendenz abge-
leitet werden kann, in welchem Zeitraum die
Besuche steigen bzw. fallen. Nach einer Mes-
seteilnahme sollte das Interesse am Unterneh-
men größer sein und sowohl Höchstwerte in
den absoluten Zahlen sowie ein Anstieg über
einen Zeitraum von drei bis vier Wochen im
gleitenden Durchschnitt erkennbar sein.
Die gleiche statistische Betrachtung wird für die
Anzahl der Angebote (s. Abbildung 4) und das
Angebotsvolumen pro Woche durchgeführt.
Auch hier sollte erkennbar sein, ob durch eine
Messeteilnahme ein kurzfristiger Erfolg möglich
ist. Dabei werden jeweils zwei Werte erfasst:
die Anzahl der Angebote/des Angebotsvolu-
mens und im Vergleich dazu die gewonnen An-
gebote/das gewonnene Angebotsvolumen. Die-
ser Vergleich ist ein Indikator, ob bei der Messe
die richtigen Kunden angesprochen wurden
oder ob eventuell nur von einem potentiellen
Kunden/Mitbewerber ein Benchmark durchge-
führt wurde.
Das Zusammenwirken aller drei Punkte führt
dazu, dass sich einerseits klären lässt, wie
auf einer Messe aufgetreten werden sollte
und andererseits der Erfolg einer Messe
messbar wird.
Kurz nach einer Messe sollten alle Mitarbeiter,
die vor Ort den Messestand betreut und Kun-
dengespräche geführt haben, eine Einschät-
zung abgeben, wie der subjektive Eindruck auf
der Messe war. Dabei sollten folgende Punkte
im Mittelpunkt stehen:
·
Relevanz für das Kerngeschäft
·
Interesse der Kunden an neuen Produkten
·
Kontaktpflege mit Bestandskunden
·
Aufkommen auf dem Messestand
Nachdem die subjektiven Eindrücke festgehal-
ten wurden, werden die Daten und Kennzahlen
für das Wirkungsstufenmodell aufbereitet, so-
dass diese ausgewertet werden können. Dabei
bieten die quantitativen Kennzahlen die Mög-
lichkeit zu einer faktischen Einschätzung, die
auch zur Vergleichbarkeit der Messen eines
Jahres bzw. der Vorjahre dienen können.
Ein weiterer Punkt zur Bewertung des Gesam-
terfolgs einer Messe ist eine statistische Be-
trachtung verschiedener Faktoren, die je nach
Unternehmen deutlich unterschiedlich sein
können, da bspw. verschiedene Zielgruppen
angesprochen werden.
Im vorliegenden Beispiel betrachten wir fol-
gende Indikatoren, die einen zusätzlichen Hin-
weis und die Bekanntheit der Marke liefern
können. Ausgewertet werden die Anzahl der
Besuche auf der Website pro Woche (vgl. Ab-
bildung 3), da dies ein Indikator für die Wahr-
Abb. 4: Statistische Betrachtung Angebotsentwicklung
Autor
Kai Schröder M. A.
ist als Manager Corporate Finance bei der Silicon Radar GmbH
in Frankfurt (Oder) für operative und strategische Control-
lingthemen zuständig.
E-Mail:
CM Juli / August 2018
