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Outflow
Die betriebswirtschaftliche Bewertung der
Messe ist ein wichtiger Bestandteil zur Beurtei-
lung des Messeerfolgs. Dabei wird einerseits
der Neukundenumsatz anhand von Leads und
konkreten Angeboten geschätzt und anderer-
seits werden die Kosten pro Kontakt und der
Umsatz pro Kontakt gegenübergestellt.
Insgesamt bietet der DPRG / ICV-Bezugsrahmen
für Kommunikations-Controlling – Wirkungsstu-
fenmodell eine gute Grundlage zur Bewertung
von Messeauftritten im B2B-Marketing. In der
leicht angepassten Form für die Messeauswer-
tung können die wichtigsten Fragen zur Bewer-
tung einer Messe beantwortet werden, da die
internen Prozesse und die Außenwirkung be-
trachtet werden. Insofern bietet dieses Modell
eine gute Bewertungs-, Diskussions- und Ent-
scheidungsgrundlage über den Messeerfolg
und unterstützt den Entscheidungsprozess,
gerade auch für KMU, welche Messen in den
Folgejahren besucht werden sollten.
Messecontrolling
Das Wirkungsstufenmodell ist jedoch nur ein
Tool, das den Bewertungs- und Entschei-
dungsprozess unterstützt. Dabei bietet es eine
Grundlage, die Daten und Kennzahlen enthält,
die evaluiert werden können. Die Ergebnisse
dieses Tools müssen jedoch in einen Kontext
gesetzt werden.
Dazu empfiehlt sich ein Messecontrolling, das
auf drei Säulen gestützt wird (vgl. Abbildung 2).
1.
Subjektive Einschätzung der Messe-
teilnehmer (Mitarbeiter vor Ort)
2. Auswertung des Wirkungsstufenmodells
3. Statistische Betrachtungen
Beim externem Output werden die Anzahl der
Besucher und die Anzahl der Kundenkontakte
sowie der nach der Messe abgegebenen Ange-
bote gemessen. Neben diesen Angaben wird
auch die Größe des Messestandes erfasst, so-
dass die Präsenz erkennbar ist. Dabei wird die
Reichweite gemessen, jedoch auch, ob die
Standgröße möglicherweise einen Einfluss auf
die Wahrnehmung hatte.
Outcome
Die Beurteilung der Wahrnehmung auf der
Messe wird durch die Kennzahl Kundenkon-
takte / Besucher (in%) ermittelt und dabei wird
ebenso betrachtet, ob die Messe relevant für
das Kerngeschäft der Silicon Radar GmbH ist.
Weiterhin wird durch die Kennzahl Angebote /
generierte Kontakte (in %) gemessen, ob aus
den generierten Kontakten Angebote entstan-
den sind.
stufe liefert somit die erste Grundlage für eine
Auswertung. Eine verursachungsgerechte Zu-
ordnung der Kosten ist im Vergleich zu anderen
Kommunikationsmaßnahmen bei einer Messe-
teilnahme relativ einfach, da Zeit, Ort und Per-
sonal genau eingegrenzt werden können. Die
Kosten für die Messeteilnahme (Standkosten,
Reisekosten etc.) können auch direkt einer Kos-
tenstelle zugeordnet werden.
Output
Die Verwendung der entstandenen Kosten wird
hier überprüft. Einerseits geht es darum, wie
groß der Personalbedarf vor Ort war und ob ein
Mehrbedarf entsteht. Andererseits geht es
auch darum, ob die Standgröße in Ordnung war
bzw. ob Kosten durch Stornierungen entstan-
den sind. Die Relation zwischen Input und inter-
nem Output bewertet die Effizienz innerhalb
des Unternehmens.
Abb. 2: Messecontrolling
Abb. 3: Statistische Betrachtung Websitebesuche
Kommunikationscontrolling – Messekommunikation Silicon Radar GmbH
