63
3. Outcome – Wirkung der Maßnahmen bei
den Stakeholdern
a. Direkter Outcome – Wahrnehmung
(Umsetzung)
b.
Indirekter Outcome – Beeinflussung von
Meinungen / Einstellungen (Umsetzung)
4
.
Outflow – finanzielle und strategische
Bewertung (Ergebnisse)
(Internationaler Controller Verein 2010, S. 34f;
Huhn, Sass 2011, S. 13)
Umsetzung am Messe-Beispiel
Zur Umsetzung als Tool zur Messebewertung
wurden die Wirkungsstufen betrachtet und zum
Zweck der Messebewertung zum Teil ange-
passt (vgl. Abbildung 1):
1. Input – Ressourceneinsatz – Messekosten
(Initiierung)
2. Output – Kommunikationsprodukte
a. Interner Output – Messestand,
Personal vor Ort (Initiierung)
b. Externer Output – Kundenkontakte,
Kundenpotential (Umsetzung)
3. Outcome – Relevanz der Messe,
Wahrnehmung
4. Outflow – finanzielle Bewertung
(Ergebnisse)
Input
Hier werden alle Kosten erfasst, die im Zusam-
menhang mit der Messe entstehen. Dazu gehö-
ren Standkosten, Reisekosten, Kosten für Zu-
behör (bspw. Dekoration, Verpflegung) aber
auch Kosten für Werbematerialien sowie Perso-
nalkosten. Die Kontrolle dieser Kosten ist der
erste Schritt bei der Bewertung von Messen, da
hier ein einfacher Vergleich der Kosten vor-
genommen werden kann. Die Input-Wirkungs-
Sind diese Fragen durch die zuständige Abtei-
lung (bspw. Marketing oder Unternehmens-
kommunikation) geklärt und eine Umsetzung
gefunden, sollten die Erfolgsindikatoren der
Messeteilnahme diskutiert werden.
Ein Indikator ist immer das subjektive Empfin-
den der Mitarbeiter oder der Geschäftsführung,
die vor Ort den Messestand betreut haben und
ein direktes Feedback von Kunden, Lieferanten,
Medien oder ähnlichem bekommen. Dieser Ein-
druck ist hilfreich in der Diskussion und sollte
bei der Messeplanung für die Folgejahre nicht
vernachlässigt werden, jedoch sind objektive
Vergleichsmöglichkeiten und eine konkrete Be-
wertung verschiedener Messen allein dadurch
nicht gegeben.
Zur Bewertung und zum Vergleich des Messe-
erfolgs stellen sich die folgenden Fragen:
·
Welche Kosten hatte ich mit dem
Messeauftritt?
·
Wurden diese Kosten zielführend
verwendet?
·
Konnten neue Kontakte generiert werden?
·
Waren die Messebesucher für das
Kerngeschäft relevant?
·
War der Messeauftritt betriebswirtschaftlich
erfolgreich?
Zur Beantwortung und Bewertung dieser Fra-
gen eignet sich der DPRG / ICV-Bezugsrahmen
für Kommunikations-Controlling – Wirkungs-
stufenmodell (Internationaler Controller Verein
2010, S. 34f).
1. Input – Ressourceneinsatz (Initiierung)
2. Output – Kommunikationsprodukte
a.
Interner Output – Erzeugung von
Kommunikationsprodukten / Umgang
mit Ressourceneinsatz (Initiierung)
b. Externer Output – Nutzungsmöglichkeit
der Kommunikationsprodukte / Reich-
weite (Umsetzung)
winn neuer Kunden und die Vertiefung der Be-
ziehungen zu Bestandskunden.
Neben dem Hauptziel der Neukundengewin-
nung eröffnet ein Messeauftritt die Chance,
auch den Beschaffungsmarkt und den Akzep-
tanzmarkt zu stärken.
Im Beschaffungsmarkt können sowohl die Be-
ziehungen zu Lieferanten verstärkt werden, als
auch neue Ideen und Lösungsansätze mit ver-
schiedenen Anbietern diskutiert werden. Wei-
terhin bietet sich die Möglichkeit, sich auf einer
Messe als Arbeitgeber darzustellen und damit
auch neues Personal direkt anzusprechen.
Darüber hinaus wird durch einen Auftritt auf ei-
ner Messe der Akzeptanzmarkt angesprochen.
So können Kontakte zu Medien, Verbänden und
Politik entstehen, die letztlich zur Stärkung der
Unternehmenswahrnehmung und Verbesse-
rung der Unternehmenskommunikation im Be-
reich Public Affairs führen können.
Die Chancen eines Messeauftritts sind vielfäl-
tig, jedoch sollten letztlich das Markenimage,
die Unternehmenswahrnehmung und das Ab-
satzpotential erhöht werden. Zur Erreichung
dieser Punkte stellen sich folgende Fragen:
·
Welche Stakeholdergruppen möchte ich
im Besonderen ansprechen?
·
Welche Produkte werden auf der Messe
präsentiert?
·
Wie sollte sich das Unternehmen
präsentieren (bspw. Corporate Design)?
·
Wie zeige ich auf der Messe den USP
der Produkte?
·
Wie lenke ich die Aufmerksamkeit der
Messebesucher auf den Stand / die Produkte?
·
Wie kann der Entscheidungsprozess der
Interessenten auf der Messe vor, während
und nach der Messe positiv beeinflusst
werden?
Abb. 1: Wirkungsstufenmodell zur Auswertung von Messen
CM Juli / August 2018
