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Einführung eines Touchpoint-Managements er-
geben. Jedes Unternehmen kann die Customer
Journey zunächst für sich intern erarbeiten. Ein
solches subjektives Ergebnis bedarf aber einer
echten Spiegelung am Kunden mittels Befra-
gung durch Spezialisten. Die Methoden der
Wesentlichkeitsanalyse, wie sie aus dem Integ-
rated Reporting und dem Sustainability Re-
porting bekannt sind, können hierbei hilfreich
sein. Die Wesentlichkeitsmatrix schafft dann
eine Übersicht bei den zu setzenden Prioritäten.
Beim Touchpoint „U-Bahn-Fahrt“ negativ
wahrgenommene Einflussgrößen, wie bspw.
Sauberkeit, Pünktlichkeit oder Verhalten ande-
rer Fahrgäste, lassen sich auch mit dem größ-
·
Qualitätssicherung der Informationshomo-
genität auf den verschiedenen Kanälen,
·
Klassifikation und Messung der Art der
Störungen und ggf. unterschiedliche
Informationssteuerung und
·
die Geschwindigkeit der Informations-
bereitstellung.
Konzentration auf das Wesentliche
Selbst die Konzentration auf nur sechs Touch-
points mit 27 Steuerungsgrößen lässt die Viel-
zahl möglicher Verbesserungspotentiale erken-
nen, und die Chancen, die sich durch die Visu-
alisierung der Customer Journey und aus der
rungsvorschläge. Selbst bei einem Ideenpo-
tenzial von nur drei Optimierungsmaßnahmen
pro Steuerungsgröße waren 81 Einzelmaß-
nahmen für sechs Touchpoints das Resultat.
Diese Einzelmaßnahmen werden einer Soll-
strategie im Rahmen des Touchpoint-Manage-
ments hinzugefügt.
Für den Touchpoint „Störungsinformation“
wurden bspw. folgende Steuerungsgrößen
identifiziert:
·
Anzahl der Informationskanäle,
·
Anzahl der geplanten und ungeplanten
Störungen,
·
Messung der Informationsqualität
z. B. über die Leitstelle,
Exkurs Wirkungsstufen
Das
Konzept der Wirkungsstufen
in der Kommunikation ist ein
Gemeinschaftswerk der DPRG und des Fachkreises Kommunikations-Con-
trolling des ICV.
Es bietet die Möglichkeit, Kommunikationsmaßnahmen und -prozesse sichtbar zu machen sowie einen Rahmen, um Messgrößen
und messbare Ziele einzuordnen. Es macht den gerade von Controllern als Black Box empfundenen Kommunikationsprozess transparent, indem die
Bereitstellung der Ressourcen über eine angestrebte Wirkung bei den Stakeholdern bis hin zum finanziellen Ergebnis als Teilerfolge sichtbar wer-
den. Die Wirkungsstufen der Kommunikation können auch im Marketing ergänzend oder alternativ zum Brand funnel, zur Steuerung von Maßnah-
men des Personal-Marketings (Employer Branding), Recruitment und Weiterbildung eingesetzt werden.
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Die Wirkungsstufen geben einen Rahmen und eine Struktur vor, in denen Kommunikation geplant werden kann.
Controllern sind in der
Regel Aufgaben, Zweck und Methoden der Unternehmenskommunikation fremd. Die Wirkungsstufen zeigen den Kommunikationsprozess von
seinem Anfang bis zum Ende. Schrittweise können hier dem Controlling die Zusammenhänge und Abläufe der Kommunikationsprozesse in ihrer
Wirkung bei den relevanten Stakeholdern erläutert werden.
Der Input beantwortet die Frage, welche Ressourcen für Kommunikation/Marketing investiert und eingesetzt werden:
Welche Ressourcen werden in welchem Bereich, für welche Prozesse, mit welchem Zeitaufwand, für welche Projekte bzw. Maßnahmen eingesetzt?
Erst durch Transparenz in diesem Bereich können Entscheidungen faktenbasiert getroffen werden. Soll im weiteren Verlauf die Effizienz und gege-
benenfalls auch die Effektivität der Abteilung oder einzelner Kommunikationsprozesse bzw. -maßnahmen betrachtet werden, sind detaillierte Kennt-
nisse der Kosten und des Zeitaufwandes Grundvoraussetzung.
Auf der Ebene des Outputs rücken die mit den Ressourcen erstellten Kommunikationsprodukte/ -leistungen in den Fokus.
Werden die-
se in der geforderten Qualität, termin- und budgetgetreu erstellt? Welchen Stakeholdern kann damit ein Kontaktangebot gemacht werden? Welche
Medien, Touchpoints, Kanäle, Plattformen werden genutzt, um die Stakeholder zu erreichen? Wie viele Stakeholder (Reichweite) können mit Kom-
munikationsmaßnahmen erreicht werden, beantwortet in diesem Zusammenhang der externe OUTPUT.
Die Wahrnehmungspsychologie zeigt uns einen Prozess, der als Ergebnis der Informationsgewinnung und -verarbeitung von Reizen aus der Umwelt
und dem Körperinnern bei Menschen erst eine
y
Erkenntnis (kognitive Ebene),
y
dann Gefühle (affektive Ebene) entstehen lässt und als Resultat
y
ein Verhalten (konative Ebene) erzielt.
Diese Erkenntnis ist in zahlreichen Kommunikationsmodellen (z. B. AIDA) in unterschiedlichen Detaillierungsgraden berücksichtigt. In Kenntnis
dieser Modelle, betrachten alle mit Kommunikation befassten Menschen die erzielte Wirkung von Kommunikationsarbeit als für sie relevante
Erfolgsdimension. Marketeers betrachten dabei in der Werbeerfolgskontrolle die Wirkung in verschiedenen Abstufungen, wie z. B. Awareness, Recall,
Recognition, Like/Dislike, Intention, usw..
Diese Kommunikationsmodelle sind im Wirkungsstufenmodell (DPRG/ICV) in vereinfachter Form der Stufe Outcome zugeordnet.
Der
direkte Outcome beinhaltet mit Wahrnehmung, Bekanntheit und Nutzung von Wissen die kognitive Ebene, der indirekte Outcome die affektive und
konative Ebene. Mit dieser Verkürzung ist das Modell ein Kompromiss zwischen Vollständigkeit und Handhabbarkeit.
Die letzte Wirkungsstufe ist der Outflow. Es wird unterstellt, dass die mit dem Input erzeugten und an die richtigen Zielgruppen übermittelten
Kommunikationsinhalte (Output) zum finanziellen/strategischen Erfolg des Unternehmens beitragen.
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Imagekampagne – das rockt!
