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Touchpoint-Management werden alle Maßnah-
men so entwickelt, dass den Kunden an jedem
Touchpoint eine mindestens zufriedenstellende
Erfahrung geboten wird, ohne dabei die Prozess-
effizienz aus dem Auge zu verlieren. In der
Regel steuern Unternehmen ihre Touchpoints
durch verschiedene Fachbereiche (Marketing,
Vertrieb, Kommunikation, Service, Personal-
wesen), was in der Praxis selten zu integrierten
Ansätzen führt.
Identifikation von Touchpoints
In einer Arbeitsgruppe des ICV wurden für die
BVG 45 Touchpoints identifiziert, die in direkte
und indirekte (z. B. Soziale Medien, Dritte etc. )
unterschieden wurden.
Im nächsten Schritt ging es darum, wie diese
Touchpoints durch die BVG gesteuert werden
können. Dazu mussten Steuerungs- und Ein-
flussgrößen identifiziert werden. Wegen der zur
Verfügung stehenden Ressourcen wurden die
sechs wichtigsten Touchpoints (Twitter, Face-
book, Instagram, Youtube, U-Bahn, Störungs-
information) priorisiert. Für die ergaben sich
allein 27 Steuerungsgrößen.
Im nächsten Schritt wurden Sollgrößen für diese
Steuerungsgrößen definiert und der Istzustand
festgestellt. Zur Behebung der Abweichungen
ergaben sich zahlreiche mögliche Optimie-
ren, befragt sein soziales Netzwerk, sein sozia-
les Umfeld, schaut sich Testberichte, BLOGS
und Ratings an und trifft dann eine Kaufent-
scheidung. Die Customer Journey ist ein An-
satz, den Verkaufsprozess eines Unternehmens
aus der Sicht von Kunden zu betrachten.
Dabei durchläuft ein Kunde mehrere Phasen :
1. Awareness (Bewusstsein): Der Kunde ist auf
das Produkt eines Unternehmens aufmerk-
sam geworden und hat Interesse daran.
2. Consideration (Überlegung): Der Kunde
denkt darüber nach, wie gut das Produkt
sein Problem lösen oder sein Bedürfnis
befriedigen kann.
3. Conversion (Konvertierung): Der Kunde
kauft das Produkt und benutzt es.
4. Retention (Erhalt): Der Kunde ist zufrieden
mit dem Produkt und kauft es wieder.
Es entsteht eine Bindung des Kunden
(Loyalität).
5. Advocacy (Befürwortung): Der Kunde
empfiehlt das Unternehmen und sein
Produkt in seinem sozialen Umfeld und
in seinen sozialen Medien.
Die Touchpoints eines Unternehmens stellen
Chancen zur Beeinflussung der Wahrnehmung
des Unternehmens und seiner Produkte bei
Kunden und potenziellen Kunden dar. Sie sind
generell gestaltungs- und steuerungsfähig
durch das Unternehmen. Daher ist eine Identifi-
kation und die Analyse von Touchpoints auf die-
se Aspekte hin empfehlenswert. In einem
Input für die Kampagne sowie den Vertriebs-
aufwendungen über die gesamte Kundenver-
weildauer verrechnet.
Vor Start jeder Abokampagne wird das zu errei-
chende Ziel je Wirkungsstufe durch die Fachab-
teilung bestimmt.
So kann bereits während
der laufenden Kampagne bei Nichterrei-
chung eines Zwischenziels nachgesteuert
werden.
Erreichen die Kommunikationsmaß-
nahmen bspw. nicht die geplante Reichweite,
können Verteiler und Kanäle nachjustiert wer-
den. Nach Abschluss der Kampagne erfolgt
eine Gesamtauswertung und Ableitung von
Erkenntnissen für weitere Maßnahmen. So wird
z. B. durch eine Befragung der Abo-Neukunden
ermittelt, durch welchen Kanal, Touchpoint,
Plattform (Youtube, Facebook, Twitter, Plakate)
der Kunde auf die Kampagne aufmerksam wur-
de und sich zum Kauf entschlossen hat.
Customer Journey
Ein potenzieller Kunde hat zahlreiche verschie-
dene Berührungspunkte (Touchpoints) mit ei-
nem Unternehmen, die seine Wahrnehmung
des Unternehmens und die seiner Produkte be-
einflussen, aber auch seine Einstellung. Ein ers-
ter Kontakt führt selten sofort zur Kooperation
mit dem Unternehmen (z. B. Kauf), sondern zu-
erst zu Aufmerksamkeit und Interesse. Der po-
tenzielle Kunde beginnt sich aktiv zu informie-
Abb. 1: Die Wirkungsstufen der Abonnentenkampagne ohne echte Zahlen (Pollmann)
CM Januar / Februar 2018
