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der BVG in
Anlehnung an das Wirkungsstu-
fenmodell
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Ziele und Ergebnisse erfasst.
Als
Input
werden die Stunden der beteiligten
MitarbeiterInnen sowie externe Dienstleis-
tungskosten (bspw. Agenturen) und Media-
kosten erfasst und geplant. Der Kommunikati-
onsbereich erstellt dann mit diesem Input ver-
schiedene
Produkte
: z. B. großflächige Plakate
für die Wahrnehmung am Straßenrand und auf
U-Bahnhöfen, Banner auf online Kanälen wie
Facebook, Twitter und Instagram. Mit der Pro-
duktplanung einher geht die Bestimmung von
Zielgrößen zur
Reichweite
: Wie viele Men-
schen können potentiell über jeden der ange-
sprochenen Kanäle erreicht werden? Beson-
ders herausfordernd ist der folgende Schritt zur
Ableitung einer möglichen
Wirkung
auf die er-
reichten Menschen: Welcher Anteil der erreich-
ten Menschen wird die vom Unternehmen zu
vermittelnde Botschaft wahrnehmen? Und mit
welcher Wahrscheinlichkeit führt diese Wahr-
nehmung dann zum Handeln in der Form eines
Abo-Kaufes? Die Anzahl der daraus prognosti-
zierten neuen Abo-Kunden ist die Grundlage für
die Berechnung des wirtschaftlichen
Ergeb-
nisses
. Da davon auszugehen ist, dass nicht
alle Neu-Kunden im Kampagnenzeitraum der
Kampagne zuzurechnen sind, erfolgt vorab eine
Bereinigung um das Normalniveau. Das Nor-
malniveau ist die rechnerische, aus den Erfah-
rungen der Vorjahre abgeleitete Zahl von Neu-
kunden, die sich auch ohne Kommunikations-
maßnahme zum Kauf entschieden haben. Die-
se bereinigte Neu-Kundenzahl wird mit dem
durchschnittlichen Produktpreis multipliziert
und auf die durchschnittliche Customer Life-
time hochgerechnet. Wanderungsbewegungen
von anderen Produkten werden rechnerisch
eliminiert (sog. Kannibalisierungskosten) und
abschließend die Erträge mit dem einmaligen
Die Abonnentenkampagne der BVG
Die Imagekampagne war die Basis für zahlrei-
che Teilkampagnen, wie z. B. die Abonnenten-
kampagne zur Gewinnung von Neuabonnenten
in verschiedenen Segmenten. Abgeleitet aus
dem unternehmensstrategischen Ziel „Mehr
und zufriedenere Fahrgäste“, wurde als eines
der wichtigsten Marketingziele die Erhöhung
der Abonnentenanzahl definiert. Am bedeu-
tendsten ist dabei die Bewerbung des Um-
weltkartenabonnements mit einem Budget im
unteren einstelligen Millionenbereich. Diese
Kampagne findet stets im Herbst statt.
Im Laufe der Zeit hat sich die Kampagne zur Be-
werbung des Umweltkartenabonnements von
einer Marketingmaßnahme mit der Auslobung
von Prämien für einen Abonnementabschluss
stärker zu einer Kommunikationsmaßnahme ge-
wandelt. Im Fokus steht nun eher die Kommuni-
kation der preislichen Vorteile eines Abonne-
ments gegenüber einem Ticketkauf im Bartarif.
Dafür werden hauptsächlich Plakatwerbung, An-
zeigenwerbung in Tageszeitungen und Banner-
schaltungen im Internet sowie Filme für Kino und
Soziale Medien genutzt. Die Kommunikation er-
folgt in Anlehnung an die Tonalität und Bildspra-
che der Imagekampagne. Der Hauptgrund ist,
die Bekanntheit und positive Einstellung gegen-
über der BVG zu nutzen und durch die Produkt-
werbung zu monetarisieren. Dadurch gibt es
kaum eine trennscharfe Abgrenzung zwischen
der Imagekampagne und der Produktkampagne.
Steuerung
einer Abonnentenkampagne
Um eine Bewertung der Wirtschaftlichkeit einer
Kampagne vornehmen zu können, werden bei
gen in der Wertschöpfung der BVG (z. B. Zunah-
me der Abonnenten) erreicht werden. Daneben
sind weitere Effekte der Imagekampagne im
Unternehmen an vielen Stellen spürbar. Mehr
und insbesondere junge BerlinerInnen möchten
für die BVG arbeiten – die Attraktivität als Ar-
beitgeber steigt. Die Beschäftigten fühlen sich
stärker mit ihrem Unternehmen verbunden und
verweisen auf eine gestiegene Motivation. Dar-
aus ergeben sich „Mitnahmeeffekte“ mit einer
positiven Wirkung auf die Wertschöpfung, wie
z. B. geringere Kosten im Recruitment, geringe-
rer Krankenstand usw..
Zu Beginn der Imagekampagne wurde im
Jahr 2014 eine Nullmessung des Images
vorgenommen.
Darin wurden Image-Attribute
der BVG abgefragt, repräsentiert durch Begriffe,
wie fortschrittlich, sympathisch, weltoffen und
wirtschaftlich handelnd. Im Rahmen einer DNA
Markenmessung (2016) wurden unter anderem
die Rubriken Coolness, Dynamik und Humor
identifiziert, die
seither zweimonatlich evalu-
iert und die Änderungen beobachtet
werden.
Durch die Kampagne ergaben sich signifikante
Änderungen in der Wahrnehmung der BVG zu-
gunsten von frech, selbstironisch, jung, humor-
voll, innovativ und modern, die auch von den
Befragten als positiv aufgefasst werden.
Das „coole“ Image als öffentlicher Nahver-
kehrsanbieter bewegt die Menschen häufiger,
in den sogenannten Umweltverbund (ÖPNV,
Fahrrad) zu wechseln.
Diesen Effekt sicht-
und steuerbar zu machen sowie monetär
zu bewerten, ist u. a. eine Aufgabe des
Kommunikations-Controllings.
Die BVG
setzte dabei zunächst eine vom Fachkreis Kom-
munikations-Controlling des ICV entwickelte
Methode ein, ohne das gesamte Grundmodell
für Kommunikation zu nutzen.
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Exkurs Image
„Image (im Sinne von Unternehmensimage) bezeichnet die Vorstellung, die ein Individuum von einem Unternehmen hat. Die damit verbundenen
Attribute reflektieren den momentanen Status der Information, Bewertung und Emotion einer Person im Hinblick auf das Unternehmen.
Images
entstehen immer dann, wenn eine Organisation und ein Individuum in Kontakt kommen.
Ein solcher Kontakt kann direkt (persönliches
Erleben = Customer Experience/Customer Journey) oder indirekt (z. B. durch (Soziale)Medien, Werbung, das private oder berufliche Umfeld) zu-
stande kommen. Insofern können Unternehmen ihren Intentionen gemäß (auch kurzfristig) Einfluss nehmen, ihr Image aber keinesfalls kontrol-
lieren. Dieses kann im Extremfall sogar von rein äußeren Ereignissen geprägt werden, die das Unternehmen „vor sich hertreiben“. Images ent-
stehen und verändern sich spontan, weshalb sie ereignisgetrieben sind und nur einen Teil der vom Unternehmen intendierten Wahrnehmungs-
aspekte (oft nur eine einzige Dimension) reflektieren“.
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Imagekampagne – das rockt!
