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bereitung in Form von Präsentationen, Re-
portings, Word-Dokumenten oder anderen
Formaten ist dabei ausschlaggebend für das
Verständnis des Publikums. Die Fähigkeit,
komplexe Sachverhalte dementsprechend
zu erklären, ist eine Königsdisziplin für
den Controller
, aber auch für Führungskräfte
und Mitarbeiter aus anderen Unternehmens-
bereichen. Digitale Formate bieten dabei die
perfekte Möglichkeit, das Publikum mit auf
eine Reise zu nehmen. Weg aus der gewohn-
ten Welt bekannter Informationen, hin zu Mys-
terien und Erkenntnissen, die ihnen die Augen
für neue Perspektiven öffnen. So hat die US-
Organisation inequality.is real
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mit ihren Da-
tenerkenntnissen aus ihrer gesamten Web-
seite eine kleine Data-Storytelling-Reihe ge-
macht. Mithilfe von interaktiven Drill-down-
und Zoom-out-Grafiken involvieren sie den
Leser und machen ihn zum Detektiv der Daten-
welt. Jedoch hängt die Wahl der geeigneten
Datentypen immer davon ab, wie detailliert die
Daten sind, ob es spannende Wendepunkte gibt,
ob die Geschichte chronologisch erzählt wer-
den kann, welche Faktoren es für bestimmte
Entwicklungen gibt und welche Geschichten
wiederum Ausreißer erzählen können.
Daten und Fakten richtig visuali-
sieren: Mehr als nur eine Tabelle
Viele Unternehmen setzen bei Reportings vor
allem auf Tabellen. Auf großen Ausdrucken und
in einer noch größeren Zahlenwüste suchen
Entscheider dann nach Informationen und dis-
kutieren in Meetings über einzelne Daten. Dia-
grammen wiederum wird häufig nicht getraut.
Ihnen eilt insbesondere auf der Management-
ebene der Ruf nach, zu beschönigen oder
Sachverhalte zu stark zu reduzieren und nur
Augenschmaus zu sein. Wer also korrekt und
richtig arbeiten will, greift zur Tabelle. Doch
weit gefehlt: Häufig hakt es hier schon bei der
Gestaltung. Als bunte Listen voller Zahlen in
willkürlicher Reihenfolge, werden Zusammen-
hänge oft nicht gesehen, Ausreißer nicht er-
kannt und schließlich die Richtigkeit der Daten
in Frage gestellt.
Stehen der Aufbau, die Zielgruppe, der Plot und
die Erzählperspektive, heißt es für Controller
also, bei der genauen Visualisierung der Daten
auch leichter, die jeweiligen Charaktere, Sym-
bole und Handlungen in das Geschehen einzu-
ordnen und richtig zu lesen. Genauso gilt dies
für das Storytelling mit Daten: Geht es um einen
Bericht, eine Vorhersage oder klassische Prob-
lemlösungsgeschichten? Analysten müssen
vorab verinnerlichen, welche Geschichte sie er-
zählen wollen, um analytische Inhalte einem
nicht-analytischen Publikum zu vermitteln.
Datentypen berücksichtigen:
Die richtige Erzählperspektive
Wie auch im Film ist die Erzählperspektive ein
entscheidender Faktor, der über die Wirkungs-
weise der Charaktere entscheidet. Laut Marke-
ting Manager Ben Jones kommen dafür sieben
Typen von Daten-Geschichten in Frage (vgl. Ab-
bildung 3):
1. Change over Time, die Darstellung von
Transformationen
2. Drill Down, die Erklärung vom Allgemeinen
zum Speziellen
3. Zoom out, vom Speziellen zum Allgemeinen
4. Kontrast, ein direkter Vergleich von zwei
oder mehreren Protagonisten
5. Intersection, die den Kreuzungspunkt zweier
oder mehrerer Protagonisten beschreibt
6. Faktoren, die Visualisierung der Kausal-
wirkung mehrerer Handlungsstränge
7. Outlier, die Geschichte über Ausreißer bzw.
Sonderfälle
Im Unternehmensalltag bedarf es guter Kennt-
nisse bezüglich der Strukturierung von vielfäl-
tigsten Informationen. Die anschließende Auf-
gen. Dafür ist es unerlässlich, das Publikum ge-
nauer zu kennen (vgl. Abbildung 2). Bei fakten-
reichen Inhalten geht es daher auch darum, zu
wissen, bei welchem Wissensstand die jeweili-
ge Zielgruppe abgeholt werden muss: Einstei-
ger stoßen zum ersten Mal auf ein Thema. Ge-
neralisten kennen das Thema, aber wollen nur
einen groben Überblick. Manager wiederum
brauchen umsetzbare Insights, die auch in die
Tiefe gehen können, und müssen die Zusam-
menhänge gut verstehen können. Experten
sind auf der Suche nach kleinsten Details, die
einen Unterschied bei ihrem bereits extrem gu-
ten Verständnis von einem Thema machen kön-
nen. Controller sollten sich also vor der Aufbe-
reitung folgende Fragen stellen: Was weiß das
Publikum bereits über das Thema? Welche
Fehlannahmen hat es eventuell sogar darüber?
Womit kann es überrascht werden? Wer sich
zum Beispiel dem aktuellen Geschäftsbericht
der BVG
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widmet, wird auch als Laie schnell
den Durchblick haben. Dank gut erklärter Zah-
len und Daten, aber auch einer visuell überra-
schenden Darstellung, kann das Unternehmen
komplizierte Fakten vereinfachen und das Ziel-
publikum in den Bann ziehen.
Bericht, Vorhersage oder Prob-
lemlösung: Story-Plots mit Daten
Mit standardisierten Story-Plots wird es einfa-
cher für die Zielgruppe, die jeweilige Visualisie-
rung oder Daten-Geschichte einzuordnen und
die wichtigsten Erkenntnisse herauszufiltern.
Wenn das Publikum in einer klassischen Ge-
schichte zum Beispiel schnell feststellt, dass es
sich um eine Komödie handelt, dann fällt es ihm
Abb. 3: Die sieben Story-Typen von Ben Jones (Quelle: Storytelling für Unternehmen)
CM November / Dezember 2018
