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Moderne Unternehmen sehen sich heutzutage
mit einer wahren Informationsflut konfrontiert.
Daten sind für viele Organisationen, ob als
Grundlage für die weitere Planung oder
schlussendlich Handlungen, in der internen
und externen Kommunikation unverzichtbar.
Jahresberichte, Monatsabschlüsse und Re-
portings – um hier wiederum wichtige und vor
allem richtige Entscheidungen treffen zu kön-
nen, ist die Aufbereitung von Zahlen und
Sachverhalten ein notwendiges Mittel. Doch
erst wenn die Zielgruppe die Zahlenanalysen
versteht, kann sie dazu motiviert werden, dar-
aus entsprechende Konsequenzen abzuleiten.
Zwei Dinge sind dabei von enormer Bedeu-
tung: Storytelling und eben dessen visuelle
Umsetzung. Was mittlerweile schon im Marke-
ting vieler Unternehmen angekommen ist, ist
insbesondere in der internen Kommunikation
und Arbeit häufig noch fremd. Doch gerade
hier können Geschichten helfen, komplexe
Themen zu vereinfachen. Die Herausforderung
bei der Datenvisualisierung ist für Unterneh-
men jedoch, aus einem Übermaß an Informati-
onen die Essenz herauszuziehen und diese so
zu präsentieren, dass sie Verständnis, Emotion
und schlussendlich Handeln bewirkt.
Storytelling: Was ist das?
Menschen lieben Geschichten. Sie schaffen
Kontext und helfen, Komplexes zu vereinfachen
– wichtige Punkte, die auch Daten einen Sinn
geben. Im Gegensatz zu aufgelisteten Fakten
sprechen Geschichten größere Teile unseres
Gehirns direkt an, was es uns wiederum er-
möglicht, diese um das 22-Fache besser in Er-
innerung zu behalten als nackte Fakten. Bei ei-
ner Aneinanderreihung von Stichpunkten wird
das Sprachzentrum aktiviert. Dieses ermöglicht
es uns, Wörter zu verstehen – nicht mehr und
nicht weniger. Beim Storytelling wiederum wer-
den auch die Teile des Gehirns aktiviert, die für
das Erleben des Erzählten tatsächlich ge-
braucht werden. Wenn von salziger Meeresluft
die Rede ist, wird der Teil des Gehirns, der für
Geschmack oder auch Geruch zuständig ist,
angeregt. Sogar, wenn von körperlicher Bewe-
gung erzählt wird, läuft sich der für Bewegung
verantwortliche Teil des Gehirns, der motori-
sche Kortex, warm. Je mehr Sinne und Bilder
wir im Kopf stimulieren, desto stärker werden
Inhalte verinnerlicht und die Lust auf eine Fort-
setzung aktiviert (vgl. Abbildung 1).
Ein Beispiel für gelungenes Storytelling ist das
Experiment „Significant Objects“. Rob Walker
und Joshua Glenn haben dabei eindrucksvoll
gezeigt, wie man den Einfluss von Storytelling
– auf einer Plattform, bei der es ansonsten vor
allem um Fakten und monetären Wert geht –
quantifizieren kann. Auf eBay versteigerten
Data Storytelling
Wie Zahlen und Daten zu Geschichten werden
Miriam Rupp
CM November / Dezember 2018
