Biel:
Vielen Dank für den Dialog und für die Im-
pulse, die sie uns vermittelt haben. Ich möchte
aus Ihren Antworten zusammenfassend noch
einige Aspekte hervorheben:
·
Controller stehen für die
Ergebnisfähig-
keit
. Sie haben als Voraussetzung dieser
Ergebnisfähigkeit auf die
Erfolgslogik
verwiesen. Es lohnt sicher, über die unter-
nehmensspezifische Erfolgslogik nachzu-
denken.
·
Unternehmen unterliegen heute einer in-
tensiven Aufmerksamkeit. Ihr tatsächli-
ches Verhalten wird einer vielfachen und
genauen
Wahrnehmung
unterworfen.
Sie sprechen davon, dass man Unterneh-
men „lesen“ kann.
·
Eine Marke ist ein komplexes Phänomen.
Das heute verbreitete
„Marken-Missver-
ständnis“
trägt dazu bei, dass Unterneh-
men meinen, Marke durch Werbung und
Verpackung statt ganzheitlich machen zu
können.
·
Sie betrachten die betriebswirtschaftli-
chen Wirkungen der Markenpolitik sowohl
von der
Erlös-
als auch von der
Kosten-
seite
.
·
Sie setzen sich ein für ein
„Denken vom
Kunden“
her – und damit für die durch-
gängige Führung und Steuerung vom
Markt her. Damit wollen Sie den Unterneh-
men zusätzliches Potenzial erschließen.
·
Mit einem
„Zusammenwirkmodell“
ver-
suchen Sie, Kausalitäten und damit Er-
folgszusammenhänge herzustellen und
aufzuzeigen.
·
Insgesamt, als Summe meiner Eindrücke
aus dem über eine längere Zeit gehenden
Austausch, bedeutet für Sie, dass eine
Marke das damit verbundene
Leistungs-
versprechen auch tatsächlich halten
muss
. Damit verbinden Sie betriebswirt-
schaftliche und ethische Aspekte, Unter-
nehmensführung und Unternehmenssteu-
erung.
·
Nicht zuletzt stoßen Sie eine Disskussion
dazu an, über Sinn und Zweck der mone-
tären
Markenbewertung
und deren Aus-
sagekraft nachzudenken.
Bank auf Tätigkeiten zugunsten der Region?
Sind die Prozesse und Dokumente für die
Kunden unkompliziert, verständlich, enthal-
ten sie nur regulatorisch zwingend vorge-
schriebene Formulare?
Biel:
Wir bewegen uns hier im Bereich der im-
materiellen Werte und damit betriebswirt-
schaftlich auf glattem Eis, was die rationale
Beurteilung der rechenbaren Aspekte angeht.
Wie sieht Ihr Lösungsansatz aus, um z. B. die
tatsächliche Kundenorientierung zu erfassen
und vor allem zu quantifizieren?
Illusion Markenwert?
Wüthrich:
Sie sprechen mit Ihrer Frage das
Thema der
Markenbewertung
an, das in Be-
ratungsprojekten oft an uns herangetragen
wird. Wir haben hier einen eigenen Standpunkt,
der sich aus dem ganzheitlichen Grundver-
ständnis ableitet: So wenig wie Marke eine be-
sondere, losgelöste Tätigkeit innerhalb eines
Unternehmens darstellt, sondern aus
„alles
macht Marke“
resultiert, gibt es bei genauem
Überlegen keinen separaten Markenwert – den
sogenannten immateriellen Wert. Der Blick der
Marke könnte hingegen integral in die Unter-
nehmensbewertung einfließen, indem das Maß
der Differenzierung eines Unternehmens maß-
geblich für das langfristige Einnahmepotenzial
ist – ist die differenzierende Erfolgslogik ausge-
prägt oder nicht? Wie stark ist ihre Verankerung
in der Kundschaft?
Biel:
Was möchten Sie unseren Leserinnen und
Lesern abschließend mit auf den Weg geben?
Harder:
Kunden sollen Zweck des unter-
nehmerischen Handelns und nicht Mittel
sein.
Dann wachsen Unternehmen und Kund-
schaft zusammen, eine Marke entsteht. Dann
zahlen Kunden für die notwendigen kostenba-
sierten Preise, weil sie den Sinn der Kosten er-
kennen und verstehen. Und: Marke basiert auf
selbstbestimmtem Handeln aus der eigenen,
ganz besonderen Kompetenz und Situation. Wo
immer ein Unternehmen heute steht, ist dies
der effizienteste Weg.
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CM Mai / Juni 2017
