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Harder:
In Erweiterung der heute verbreiteten
Controlling-Parameter
kann zum einen die
Entwicklung und Durchsetzung der Erfolgslo-
gik, der eigentlichen Wirkung also, erfasst
werden – am besten mittels persönlicher
Kundschaftsbefragung. Bei einer von uns be-
gleiteten größeren regionalen Bank kann so
erhoben werden, ob die angestrebte konse-
quente Kundenorientierung tatsächlich erfolgt
und ankommt, ebenso das besondere Engage-
ment und Arbeiten aus dem genauen Kennen
der Region oder die Ausrichtung von Leistungs-
palette und Kundenbetreuung auf lebenslange
Begleitung – alles feine, erfolgrelevante Para-
meter dieser Bank.
Erfolgsinstrument „Zusammenwirkmodell“
Biel:
Was kann das von Ihnen angesprochene
„Zusammenwirkmodell“ leisten?
Harder:
Das Controlling kann mittels des Zu-
sammenwirkmodells genauer feststellen, ob
die Ausgaben und Aktivitäten kundschafts-
und damit einnahmeorientiert erfolgen und
somit ein eigentliches langfristiges Entwick-
lungscontrolling vornehmen. Fokussieren
sich die Aktivitäten und Ausgaben bei dieser
aus diesem Verständnis neue Zugriffe und
Perspektiven.
Grundlage bildet dafür eine
durchgängige und präzise Erfassung der spezi-
fischen Erfolgslogik eines Unternehmens:
·
Welche präzisen, spezifischen Dimensionen
sind für die Kundschaft maßgeblich?
·
Wie tragen die einzelnen Unternehmens-
aktivitäten zu den einzelnen Dimensionen
bei – wie funktioniert das Zusammenwirk-
modell?
·
Wie gestaltet sich diese Erfolgslogik in 5-10
Jahren und mittels welcher Aktivitäten wird
sie angestrebt?
Biel:
Zu welcher Schlussfolgerung führt diese
Argumentation?
Harder:
Mit der hier grob skizzierten
Erfolgs-
logik und dem Zusammenwirkmodell
ver-
fügt das Controlling über eine neuartige qua-
litative, und damit über eine den Ursache-
Wirkungszusammenhang durchgängig er-
schließende Grundlage.
Biel:
Dies klingt spannend. Die Aussage ist
noch etwas abstrakt. Bitte vermitteln Sie uns,
wie kann ein solches
auf die Erfolgslogik
ausgerichtetes Controlling
konkret vollzogen
werden?
einen sich differenzierenden Handwerksbetrieb
entwickelt werden.
Biel:
Wenn wir mit diesem Interview den be-
troffenen Unternehmen vermitteln, es beste-
he bei ihnen Handlungsbedarf, müssen wir
auch berücksichtigen, dass die meisten Un-
ternehmen unter einem deutlichen Wettbe-
werbs- und Kostendruck stehen. Wie können
Unternehmen mit diesem mehrfachen Druck
umgehen und dennoch mit ihren Marken
überzeugen?
Harder:
Marke bedeutet
gezielte Differenzie-
rungsstrategie
und ist deshalb auch be-
triebswirtschaftlich existenziell
. Dies findet
Ausdruck in zwei Richtungen:
·
Eine Marke ist existenziell im Hinblick auf die
Einnahmenseite
, weil man sich als starke
Marke dem Preiskampf in gewisser Weise
entziehen kann – ein Konkurrenzprodukt mit
den gleichen, auf mehr Kundennutzen aus-
gerichteten Eigenschaften gibt es nicht.
·
Eine Marke ist aber auch existenziell Rich-
tung
Kostenseite,
weil eine klare Positionie-
rung im Markt eine Schärfung hinsichtlich
dessen, worauf man verzichten kann, erlaubt.
Etwas provokant formuliert kann man sagen,
dass ganzheitlich-präzise Markenführung
jeden Aufwand zur Investition in die Kund-
schaft macht.
Ganzheitliche Markenführung
und Controlling
Biel:
Die meisten Leserinnen und Leser des
Controller Magazins haben einen engen Bezug
zum Controlling. Daher lassen Sie uns bitte im
Hinblick auf unsere Zielgruppe vertiefend auf
das Thema Controlling eingehen. Eröffnet
ganzheitlich-präzise Markenführung auch neue
Ansatzpunkte fürs Controlling?
Neue Ansatzpunkte fürs Controlling
Harder:
Ganzheitlich-präzise Marken – und
damit auch Unternehmensführung bedeutet,
die kundschaftsbindenden Leistungen zum
zentralen, präzisen Orientierungspunkt aller
Aktivitäten und Führungsinstrumente zu ma-
chen.
Auch dem Controlling eröffnen sich
Autoren
Thomas Harder, lic. jur. RA MBA Rochester
ist Inhaber und Senior Partner der Firma Swiss Brand Experts, die
er 2005 gründete. Swiss Brand Experts ist ein Beratungsunterneh-
men für markenbasierte Unternehmens-, Strategie- und Standort-
entwicklung. Er war vorher in der Geschäftsleitung von Gretag
Imaging und Leiter des Generalsekretariats von Gregor Fischer.
E-Mail:
Fachjournalist (DFJS) Dipl.-Betriebsw. Alfred Biel
ist Autor, Interviewer und Rezensent verschiedener Medien,
mit reichhaltiger Erfahrung aus verantwortlichen Konzern-
Tätigkeiten und Aufgaben in mittelständischen Unternehmen.
Betriebswirtschaftliches und journalistisches Studium. Ehren-
mitglied des Deutschen Fachjournalisten Verbandes (DFJV)
und des Internationalen Controller Vereins (ICV).
E-Mail:
Nicolas Wüthrich, lic. phil. MSc. LSE BA Wiwi UZH
ist seit 2010 bei Swiss Brand Experts im Bereich Projekte tätig.
Ab 2013 wirkt er als teilhabender Partner maßgeblich bei der
Entwicklung des Beratungsansatzes mit.
E-Mail:
Marken – was steckt dahinter?
