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1|2018
MARKT UND MANAGEMENT
Markenbildung bei Neubauprojekten
Das Kind braucht einen Namen
Würze heißt Maggi, Taschentücher wurden erst als Tempos richtig berühmt. Auch in der Immobilien-
vermarktung sind Namen für Gebäude oder Quartiere schwer in Mode. Was von außen häufig
simpel wirkt, ist das Ergebnis einer ausgeklügelten Strategie der Markenführung, wie das Beispiel
Volkswagen Immobilien (VWI) zeigt.
Marco-Polo-Tower, Tanzende Türme, Le Flair:
Ohne ihre einprägsamen Namen hätten der
Wohnturm in Hamburgs Hafen City, das Hotel-
Büroensemble in Hamburg-St. Pauli oder das
Neubauquartier in Düsseldorf kaum so erfolg-
reich vermarktet werden können. Ohne Namen
wären die Immobilien nicht so fest im regionalen
Gedächtnis ihrer Städte verankert. Nicht nur ihre
Nutzer kennen sie, auch die „Menschen auf der
Straße“. Sogar Reiseführer greifen Gebäudenamen
dankbar auf. Zusammenmit entsprechenden Visu-
alisierungen bauen Namen eine „Story“ umetwas
herum, das zunächst einmal nichts weiter ist als
ein Haufen Beton, Glas, Stahl und Leitungen auf
einem festdefinierten Längen- und Breitengrad.
DieWort-Bild-Marke schafft die Voraussetzung für
ein Produkt, eine Adresse, eine Marke.
Was in der Konsumgüterindustrie seit jeher gang
und gäbe ist, hat in der Immobilienwirtschaft eine
vergleichsweise kurze Geschichte. Vor allem in der
Assetklasse Wohnung waren „verkaufsfördernde
Maßnahmen“ über Jahrzehnte nicht notwendig.
Wohnraum war knapp und darum ohnehin be-
THEMA DES MONATS
Miriam Beul
freie Immobilienjournalistin und
Texterin
Düsseldorf
Quelle aller Abbildungen: VWI
Titel- und Rückseite des Exposé „Salzteich“: die Prominenz der Projektmarke, ein emotionaler Titel unter Verzicht auf die Dachmarke.
Mit einer einheitliche Bildsprache spricht die VWI Interessenten emotional an. Die Dachmarke fungiert als Absender
