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spareffekte auf der Kundenseite dadurch,
dass
der Kunde lediglich die Rechenleis-
tung bezahlen muss, die er auch benö-
tigt
. Als drittes wird Multi-Tenancy als Feld
für Skaleneffekte genannt.
Multi-Tenancy
bedeutet, dass nicht für jeden Nutzer eine
extra Infrastruktur zur Verfügung steht, son-
dern dass alle Nutzer des Dienstes über eine
Plattform auf eine geteilte Infrastruktur zu-
greifen.
Umso mehr Nutzer sich die Infra-
struktur teilen
, desto geringer sind dabei
die Kosten pro Nutzer.
Kundenbindung im SaaS
Aus Anbietersicht bringt dieser Wandel zusätz-
liche Herausforderungen mit sich. So ist die
Kundenbindung einer der kritischen Punkte,
der über den Erfolg oder Misserfolg eines
SaaS-Geschäfts entscheidet. Im On-Premise
genügte der Verkauf der Software, um die
Kosten zu decken und Gewinn zu erwirtschaf-
ten. In der Cloud ist dieser Zustand
für einen
Neukunden aus Anbietersicht
erst nach
Monaten oder Jahren erreicht. Einer Umfrage
von 2016 zufolge werden im Durchschnitt für
die Akquise eines Neukunden 1,13$ pro 1$
jährlichem Vertragswert von SaaS-Unterneh-
men bezahlt.
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Um den erwartenden Umsatz
besser einschätzen zu können, werden
neue
mehrjährige Cloudverträge
in Höhe ihres
jährlichen Vertragsvolumens angegeben. Be-
trachtet man diverse konkurrierende reine
SaaS-Unternehmen, ist der
Break-Even für
einen neuen Deal erst nach rund 2-3 Jah-
ren
erreicht. Um Gewinn erzielen zu können,
ist daher die Kundenbindung der kritische
Punkt für den Anbieter.
Renewal Rate
Wenn ein auslaufender Vertrag fortgeführt bzw.
erneuert wird, spricht man hierbei von einem
Renewal
. Wird der Vertrag nicht fortgeführt
und der Kunde geht verloren spricht man von
Churn
. Die Frage, zu welchem Anteil auslau-
fende Verträge erneuert werden können, ent-
scheidet letztlich über den Erfolg des Anbieters.
Dies lässt sich an Hand eines einfachen Mo-
dells demonstrieren. Hierbei wurde angenom-
men, dass im ersten Jahr Verträge mit einem
jährlichen Volumen von 100 Geldeinheiten ver-
kauft werden konnten und die Höhe der Ver-
käufe sich jährlich um 15 % steigern lassen.
Der Wert von 15 % liegt dabei unter der von
Forrester für Public Cloud Services prognosti-
zierten Wachstumsrate zwischen 2016 und
2020 von 22% pro Jahr.
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Weiter wurde ange-
nommen, dass der komplette Vertragsbestand
jährlich erneuert werden muss. Hierzu wurden
verschiedene Renewal-Raten (Anteil verlänger-
ter Verträge) unterstellt (vgl. Abbildung 1).
In der Grafik ist deutlich ersichtlich, dass das
mögliche Umsatzpotential maßgeblich davon
beeinflusst wird, ob gewonnene Kunden gehal-
ten werden können oder nicht. Unterstellt man
hierzu noch eine vereinfachte Kostenstruktur
von einer Bruttomarge von 80% (Median von
263 SaaS-Unternehmen 2016: 78%
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), Akqui-
sekosten vom 1,5-fachen des neuen jährlichen
Vertragsvolumens (oberes Perzentil von 174
befragten SaaS-Unternehmen
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) und die Ver-
nachlässigung weiterer Kosten, erkennt man,
dass die erzielte Marge ebenfalls sehr
stark von der Kundenbindung abhängt
. Der
Break-Even-Punkt wäre in dieser Modellrech-
nung in Abhängigkeit der erreichten Kunden-
bindung zwischen dem zweiten und dem vier-
ten Jahr erreicht (vgl. Abbildung 2).
Mit Blick auf die Grafik stellt sich die Frage,
welche Faktoren die Kundenbindung be-
einflussen
. Hierzu lohnt der Blick auf eine Er-
hebung von Dempsey, D.; Kelliher, F. (2018)
S.153, aus über 4000 Kündigungen von SaaS-
Verträgen. Die Erhebung kam zu dem Schluss,
dass rund ein Drittel aller
Kündigungen
auf
subjektive Gründe, wie Kundenzufriedenheit
oder Benutzbarkeit zurückzuführen waren. Die
restlichen Kündigungen verteilten sich auf di-
verse objektive Gründe, wie beispielsweise eine
fehlgeschlagene Implementierung oder wirt-
schaftliche Gründe.
Kennzahlen-Diagnose
Auf Basis dieser Überlegungen wurden ver-
schiedene Kennzahlenpaarungen definiert
Abb. 1: Erzielbarer Umsatz in Abhängigkeit der Renewal Rate
Abb. 2: Erzielbare Margen in Abhängigkeit der Renewal Rate
Kennzahlen im Cloudgeschäft
