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Erst in diesem letzten Schritt kommt die mathe-
matische Methode zum Einsatz.
Biel:
Wo stehen wir im Controlling hinsichtlich
BA? Da Sie auch Co-Autor eines bedeutenden
Controlling-Standardwerks sind (Horváth/
Gleich/Seiter: Controlling, 13. Auflage) der Hin-
weis, meine Recherchen haben ergeben, dass
aus einer Reihe von mir subjektiv ausgewählten
führenden Controlling-Büchern in aktueller Auf-
lage nur ein Titel (Weber/Schäffer: Einführung
in das Controlling, 15. Auflage) das Stichwort
Business Analytics aufgreift und näher aus-
führt. Auch im Gablers Wirtschaftslexikon ist
das Stichwort zum Zeitpunkt dieser Nieder-
schrift noch nicht angekommen. Wenn wir auch
noch einen Blick auf die dritte WHU-Zukunfts-
studie werfen (siehe Zusatzinformation 1), stellt
sich die berechtigte Frage, „wie weit vorne“
stehen wir bei unserem Thema?
Seiter:
Ich freue mich, dass die Kollegen Weber
und Schäffer den Begriff bereits aufgegriffen
haben – wir werden dies in der 14. Auflage
ebenfalls prominent tun.
Biel:
Respekt für Ihre Fairness – und auf die
14. Auflage von Horváth/Gleich/Seiter bin ich
ohnehin gespannt.
Seiter:
Nun zurück zu Ihrer Frage: Wir müssen
die Phase hinter uns lassen, in denen Control-
lern von allen Seiten erzählt wird, wie wichtig es
gorithmus
zugänglich ist – ich nenne diese
Form dann das Analytics-Problem, und dann
kommt erst die Datenanalyse.
Biel:
Bitte helfen Sie uns mit einem Beispiel,
Ihre Darlegungen besser zu verstehen.
Seiter:
Gerne. Ein Unternehmen stellt fest,
dass seine Vertriebsleistung nicht zufrieden-
stellend ist. Die betriebswirtschaftliche Prob-
lemstellung ist somit die Frage, wie die Ver-
triebsleistung erhöht werden kann. Hierfür gibt
es unzählige Lösungsansätze. In unserem Bei-
spiel möchte das Management als Lösungs-
idee neue Kundengruppen erschließen, die
sich von den bisherigen Bestandskunden un-
terscheiden. Um sich nicht zu weit vom Kern-
geschäft zu entfernen, sollen als Ansatzpunkt
Bestandskunden gefunden werden, die sich
hinsichtlich ihres Kaufverhaltens von anderen
Bestandskunden differenzieren. In einem Dia-
log mit diesen ungewöhnlichen Kunden sollen
neue Produkt- und Dienstleistungsbedarfe
identifiziert werden.
Biel:
Und zu welchem Analytics-Problem führt
uns das?
Seiter:
Das
Analytics-Problem
besteht folg-
lich in der Frage, welche Bestandskunden sich
von anderen Bestandskunden deutlich unter-
scheiden. Gelöst werden kann dieses Problem
mithilfe von sog. Ausreißeranalysen. Sprich:
gesehen existiert der Begriff Business Intelli-
gence länger als der Begriff Business Analytics.
Daraus dürfen wir allerdings nicht ableiten,
dass Business Analytics eine Weiterentwick-
lung im Sinne einer Erweiterung des Begriffs
Business Intelligence sei. In der Regel basieren
Business Intelligence-Systeme auf strukturier-
ten Daten, die in Data Warehouses organisiert
sind. Ursprünglich auf Abfragen für die Weiter-
entwicklung des Reportings ausgerichtet, wird
der Begriff weiter ausgedehnt, bspw. hin zu
prädiktiven Elementen.
Biel:
Lässt sich ein vorläufiges Ende der Be-
griffsvielfalt, vielleicht auch des Begriffswirr-
warrs erkennen?
Seiter:
Auch in Zukunft werden
weitere ver-
wandte Begriffe etabliert werden
– vor al-
lem vonseiten der Software-Hersteller und
spezialisierten Beratungshäuser, die neue Be-
griffe nicht zuletzt mit dem Ziel der Markenbil-
dung etablieren.
Biel:
Lassen Sie uns bitte mit der grundsätz-
lichen Abklärung unseres Themas einen
Schritt weitergehen. Wir stoßen auf unter-
schiedliche Definitionen. Zwei Beispiele: Busi-
ness Analytics beschreibt den Prozess der
sogenannten Datenveredelung (Enzyklopädie
der Wirtschaftsinformatik). Systematische
Untersuchungsmethode von Unternehmens-
daten, wobei der Schwerpunkt auf statisti-
schen Analysen liegt (WhatIs.com). Sie legen
den Akzent auf den klaren Zweck- und Ziel-
bezug „so zu analysieren, dass“ betriebswirt-
schaftliche Probleme evidenzbasiert gelöst
werden können. Zudem betonen Sie BA als
„Quelle dauerhafter Wettbewerbsvorteile“.
Auffallend ist, dass Sie die analysierte Daten-
basis und den möglichen Wettbewerbsvorteil
verknüpfen. Was ist das Charakteristische an
Ihrem Ansatz?
Seiter:
Charakteristisch ist die klare Reihen-
folge:
·
Erst die klare Abgrenzung eines betriebs-
wirtschaftlichen Problems, dann die Ent-
wicklung einer grundsätzlichen Lösungs-
idee.
·
Diese Idee ist dann Basis für die
Überfüh-
rung der betriebswirtschaftlichen Prob-
lemstellung in eine Form, die einem Al-
Zusatzinformation 1
Herausforderungen der Digitalisierung für Controller –
auf empirischer Basis (WHU)
·
Zwei Drittel der Befragten sehen Defizite bei Datenqualität und -verfügbarkeit,
bei der Systemintegration sind es sogar 80%.
·
Viele Befragte sagen von sich, dass sie sich in einem Arbeitsumfeld mit lockerer
Kontrolle und Trial & Error-Kultur wohlfühlen.
·
Fortgeschrittene IT-Kenntnisse und Kenntnisse in statistischen Methoden sind bei
den Controllern vergleichsweise schwach ausgeprägt.
·
Derzeit werden Business Analytics nur von einem Bruchteil der Controllerbereiche
intensiv eingesetzt.
·
Unternehmen, die über eine Digitalisierungsstrategie für das Controlling verfügen,
nutzen Business Analytics intensiver.
Quelle:
Schäffer, Utz / Weber, Jürgen: Die Zukunftsthemen des Controllings: Ergebnisse der dritten
WHU-Zukunftsstudie (2017) (mit freundlicher Unterstützung von Prof. Dr. Dr. h.c. Jürgen Weber)
Business Analytics – Möglichkeiten für die Unternehmenssteuerung
