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Branding („X-Inside“), bis hin zu eigenen Ver-
marktungsoptionen, etwa auf Lizenzbasis. Pas-
send zum praktizierten Mitunternehmertum
werden in den Modellen der
Erfolgsbeteili-
gung
gemeinsam erwirtschaftete Überschüsse
aus Geschäften mit anderen Akteuren anteilig
auf Hersteller und Kunden verteilt.
Fazit und Ausblick
Innerhalb von zahlreichen – und keinesfalls nur
von wenigen exotischen – Wertschöpfungsar-
chitekturen besitzt das transaktionsfokussierte
Preismanagement deutlich weniger Potenzial zur
Prozess- und Verhaltenssteuerung als gemein-
hin angenommen. Allerdings ist keines der bei-
den umrissenen Entwicklungsszenarien für ein
kontextgerechtes Preiscontrolling allein in der
Lage, die gesamte Bandbreite von Pricing-Stra-
tegien abzudecken. Deshalb ist die Formulierung
„Zwischen Better Pricing und Beyond Pri-
cing“ als Plädoyer für eine Kombination zu
interpretieren:
Zunächst kann sich für unter-
schiedliche Produkte oder Phasen des Pro-
duktlebenszyklus eher das Better-Szenario oder
das Beyond-Szenario als geeignet erweisen. Au-
ßerdem können die herstellerfokussierte Trans-
aktionsorientierung und die interaktive Wert-
schöpfung nebeneinander praktiziert werden:
Dies ist der Fall, wenn ein interaktiv generiertes
Produkt an weitere Marktteilnehmer verkauft
wird, wofür sich dann Better Pricing-Strategien
anbieten. Eine komplexitätsgerechte Kundenori-
entierung basiert offensichtlich auf einer speziel-
len Spielart von Kundensegmentierung, die an
den unterschiedlichen Involvierungsgraden von
Kunden in den Wertschöpfungsprozess ansetzt.
Außerdem handelt es sich bei den zugrundelie-
genden Paradigmen nicht um eine trennscharfe
Klassifikation, sondern um ein Kontinuum. Zwi-
schen dem Transaktions- und dem Koordinati-
onsleitbild kann man den Customer Relationship
Management-Ansatz positionieren. Dieser Ori-
entierungsrahmen für das Marketing basiert
auf einem
Investitionsparadigma
, konkret
der Investition in die Kundenbeziehung, deren
Rentabilität sich anhand eines Customer Life-
time Value messen lässt.
Zur näheren Spezifikation der Szenarien ist die
Konfiguration der beteiligten Akteure zu beach-
ten. Hier zeichnet sich ein Trend zum Übergang
von bilateralen Konfigurationen zu
netzwerk-
förmigen Wertschöpfungsarchitekturen
ab.
Diese firmieren unter Business Ecosystems,
Democratic Innovation, Communities of Innova-
tion, Open Source Communities, Crowdsour-
cing oder Open Innovation.
17
In einer solchen
durch Peer-to-Peer-Interaktionen geprägten
Netzwerkumgebung verliert die transaktionsfo-
kussierte Preisbildung in der Regie eines Her-
stellers noch stärker an Bedeutung.
Fußnoten
1
Vgl. etwa Simon, H./ Fassnacht, M.: Preisma-
nagement. Strategie, Analyse, Entscheidung,
Umsetzung, 4. Aufl., Wiesbaden 2016; Schup-
par, B.: Preismanagement: Konzeption, Umset-
zung und Erfolgsauswirkungen im Business-to-
Business-Bereich, Wiesbaden: 2006.
2
Vgl. Braun, F./ Wiesen, D.: Keine Preisstärke
ohne Preiscontrolling, in: Controlling 24 (2012)
11, S. 596 ff.; Lauszus, D./ Kalka, R.: Preiscon-
trolling, in: Reinecke, S./ Tomczak, T. (Hrsg.):
Handbuch Marketingcontrolling, Wiesbaden:
2006, S. 485 ff.
3
Vgl. Pechtl, H.: Preispolitik, 2. Aufl., Konstanz-
München: 2014, S. 119 ff.
4
Vgl. Simon, H./ Fassnacht, M., a.a.O., S. 571
ff.; Simon, H.: Preisheiten, Frankfurt-New York
2013, S. 233 ff.; Hinterhuber, A./ Liozu, S.: In-
novation in pricing: introduction, in: Hinterhu-
ber, A./ Liozu, S. (Hrsg.): Innovation in pricing,
Milton Park 2013, S. 3 ff.
5
Vgl. Simon, H./ Fassnacht, M.: a.a.O, S. 13 f.
6
Vgl. etwa Bustinza, O.F. et al.: Servitization
and Competitive Advantage, in: Research-
Technology Management 58 (2015) 5, S. 53 ff.
7
Vgl. Araujo, l./ Pels, J.: Marketization and its
limits, in: Decision 42 (2015) 4, S.451 ff.
8
Vgl. Reiss, M.: Marktwirtschaft im Unterneh-
men. Vom „Mythos Markt“ zum Modell der Hy-
bridkoordination, in: Zeitschrift für Manage-
ment 2 (2007) 2, S. 146 ff.
9
Vgl. etwa Günther, A.: Complementor Relation-
ship Management, Wiesbaden 2015, S. 93 ff.
10
Vgl. Zingal, F./ Becker, F.: Drivers of optimal
prices in two-sided markets: the state of the
art, in: Journal für Betriebswirtschaft 63 (2013)
2, S.87 ff.
11
Vgl. Pechtl, a.a.O., S. 233.
12
Vgl. Vargo, S. L./ Lusch, R. F.: It’s all B2B and
beyond: toward a systems perspective of the
market, in: Industrial Marketing Management
40 (2011) 2, S. 181 ff.
13
Vgl. Pechtl, a.a.O., S. 160.
14
Vgl. Hinterhuber, A./ Liozu, S., a.a.O., S. 9.
15
Vgl. Roth, S.: Preismanagement für Leis-
tungsbündel, Wiesbaden: 2006.
16
Vgl. Reichwald, R.; Piller, F. T.: Interaktive
Wertschöpfung, 2. Aufl., Wiesbaden 2009, S.
51 ff.; Fliess, S./ Jacob, F./ Fandel, G. (2011):
Von der Kundenintegration 1.0 zur Kundeninte-
gration 2.0 – Implikationen für Praxis und For-
schung, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft,
81, Special Issue 5, S. 11 f.
17
Vgl. etwa Santos, A. B.: Open Innovation re-
search: trends and influences- a bibliometric
analysis. In: Journal of Innovation Management
3 (2015) 2, S. 136 ff.
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