kosten entstehen oder wenn er aus seinem En-
gagement einen berechtigten Anspruch auf den
Vermarktungserfolg ableitet. Das Preiscontrol-
ling jenseits des klassischen Pricing-Paradig-
mas muss bei diesem Joint Venturing die
Grundlagen für eine gerechte Verteilung des
gemeinsam erwirtschafteten Residualeinkom-
mens schaffen.
Abbildung 2 enthält eine Zuordnung zwischen
den skizzierten Varianten der interaktiven Wert-
schöpfung und den Varianten der anreizfokus-
sierten Koordination: Bei der
Konditionenge-
staltung
erhält der Kunde innerhalb einer Ver-
kaufstransaktion (controllingseitig zu kalkulie-
rende) Vergünstigungen, etwa Preisreduktionen
als Gegenleistung für zur Verfügung gestellte
Marktinformationen, Natural-Rabatte, Über-
nahme von Kosten der Installation oder be-
schleunigte Belieferung. Gegenstand von
Kom-
pensationsgeschäften
sind mindestens zwei
Transaktionen, in denen die beteiligten Akteure
ihre Verkäufer- und Käuferrollen tauschen: Sie
setzen sich aus der Verkaufstransaktion und ei-
ner entgegen gerichteten Bereitstellungstrans-
aktion zusammen. Der Kunde besitzt nicht nur
ein Debitoren-, sondern auch ein Kreditoren-
konto, wobei die beiden Konten saldiert wer-
den. Auf dem Kreditorenkonto werden Vermitt-
lungsprovisionen für die Kundenakquisition,
Gutschriften für die Akzeptanz „hersteller-
freundlicher“ Kommunikations- und Zahlungs-
formen sowie für die durch die Mitwirkung des
Kunden erzielte Wertschöpfungssteigerung
verbucht.
Im Rahmen einer
Cross-Incentivierung
(spie-
gelbildlich zum Cross-Selling) stehen die An-
reize für die Steuerung des Kundenengage-
ments nicht in Verbindung zur originären Ver-
kaufstransaktion. Vielmehr werden andere
Produkte und Dienste aus dem Sortiment des
Herstellers oder von Drittparteien als Anreize
herangezogen. Hierfür kommen die kostenlose
oder kostengünstige Bereitstellung von Up-
grades, Finanzdienstleistungen, Beratung, Risi-
koübernahme oder Knowhow in Betracht.
De-
dizierte Verwertungsrechte
ermöglichen es
dem Kunden, von der gemeinsam erwirtschaf-
teten Wertschöpfung zu profitieren. Die Anreiz-
palette reicht von Reputationsgewinnen durch
Ausweis der jeweiligen Leistungsbeiträge des
Kunden, etwa in Anlehnung an das Ingredient
dem Transport von gekauften Waren (z. B.
beim IKEA-Geschäftsmodell).
Der
Customer Self-Service
besteht darin,
dass der Kunde, unterstützt von Infrastruktu-
ren aus Online-Produktkonfiguratoren, Bera-
tungsleistungen und Nutzererfahrungen, ein
seinen Qualitätsanforderungen entsprechen-
des Produkt spezifiziert sowie, assistiert durch
Software und Selbstbedienungsautomaten, di-
verse periphere Wertschöpfungsfunktionen
wie Buchung, Ticketing und Bezahlung in ei-
gener Regie übernimmt. Innerhalb des
Custo-
mer Self Customizing
passt der Kunde das
vom Hersteller gelieferte Produkt selbst an sei-
ne spezifischen Bedarfe an, etwa indem er
Modifikationen oder Enhancements durch-
führt, also Leistungskomponenten, die er als
Nutzer einspeist. Bei der
Produkt-Finalisie-
rung
übernimmt der Kunde die letzten Wert-
schöpfungsaktivitäten, etwa die Montage von
Bausätzen oder den Innenausbau von Ausbau-
häusern. Bei der
Co-Production
findet eine
Poolung von Hersteller- und Kundenressour-
cen statt, etwa Anlagen, IT und/oder Man-
power-Kapazitäten, z. B. von Airline-Piloten bei
der Erprobung neuer Flugzeuge.
Co-Creation
bedeutet die Einbeziehung des kundenseitigen
Entwicklungs-Knowhow, etwa in der Rolle des
Lead Customer (z. B. Automobilhersteller als
Nutzer von Batterien für E-Fahrzeuge) oder
Lead Complementor (z. B. von EVUs entwi-
ckelte Ladestationen für E-Fahrzeuge).
Der Kunde als „Mitunternehmer“
Bei Co-Production und Co-Creation kommt es
dann zu einem
Co-Entrepreneuring
, wenn
Hersteller und Abnehmer ihre Ressourcen zu-
sammenlegen (z. B. in Projekthäusern), an
Drittkunden vermarkten (z. B. in der Regie des
Herstellers oder eines kooperativen Joint Ven-
tures) und die Kosten und Erlöse aufteilen. Für
das Preiscontrolling des Anbieters resultiert aus
diesem Mitunternehmertum die Notwendigkeit,
mit Hilfe von Anreizen proaktiv die Leistungsin-
puts zu steuern bzw. reaktiv den Leistungsbei-
trag des Kunden entsprechend zu honorieren.
Nur bei Lead Usern mit Pionier-Mentalität kann
man ein Engagement zum Nulltarif erwarten.
Eine solche intrinsische Motivation wird frag-
lich, wenn für den Kunden hohe Opportunitäts-
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